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中国零售业的经济版图需要改写了
[ 编辑:daxing | 时间:2013-12-15 10:16:53 | 浏览:297次 | 来源: | 作者: ]

这个深藏于喧嚣的珠三角发达经济带的小镇,成为太平洋百货挖掘乡村市场新富消费者的豪赌之地。中国零售业的经济版图需要改写了。

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即使是再熟悉中国市场的“中国通”,此前也无人留意陈村这个地方。这个位于广东省佛山市顺德区的南方小镇,长期以来隐没在珠三角喧嚣的经济增长轰鸣声中,无论是从广州、佛山、还是顺德的区位来看,这里都是边角位置,并不起眼。

\当李茂荣初次来到陈村时,破旧的街道的确没给他留下太好的印象。李是台湾太平洋集团商业地产开发城市综合体总经理,当几乎所有的百货零售商都在抢占中国一线城市的黄金地段时,李决定到南方来看一看。

持续5个多月的商业调查数据,让他和太平洋百货对陈村及其周边的印象和发展潜力大为改观。“顺德人无论是交通、贸易、餐饮、奢侈品消费等,在横向比较中的每一项都强于周边其他地区。”这的确让他们大感意外。

2010年,顺德区城镇居民人均可支配收入为30618.5元,与2005年相比增长47.1%,年均增长8.0%。按照国际通用标准,顺德已进入相对富裕阶段。每百户拥有汽车数也从2005年的32辆上升至去年的49辆,大约2户家庭就有1辆小轿车。去年,雷克萨斯在陈村开设了4S店。据说该店在前期招募经销商时,投资者热情高涨,至少有3家竞争者参与竞夺。而在陈村所属的佛山市,宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等高档汽车品牌早已落户。

李茂荣决定大干一场。今年5月15日,太平洋集团宣布将在此投资约26.5亿元,建设一座占地216亩的超级城市综合体。在奠基仪式上,包括Gucci在内的12家品牌代表以及中国奢侈品协会同时也与其签订了合作协议。“我们一点也不担心(这些奢侈品)卖不出去的问题。”太平洋商业地产开发董事章克宇说。在此前的调研中他们已发现,每到周末和节假日,总有大批的顺德人到香港购物,但本地的商业档次却不够高。

李茂荣摊开其重新绘制的一份地图,陈村—这个按中国行政区划只属于五级城市的地方—正位于地图的中心。“在所有的地图里,陈村永远都是边角。”李说,“但现在,这个地方我们要重新定位,这是未来的珠三角城市群的中央。”

李茂荣很可能赌对了。太平洋百货陈村项目所在地与广州高铁南站直线距离3.8公里, 2015年后,从该站到深圳只要25分钟,到香港48分钟。在项目周边,绕城高速、广珠西线、佛山一环、佛海高速等交织成密集的公路网络,辐射佛山、南海、广州、番禺、东莞等地,交通便利。而规划中的广州地铁7号线、佛山地铁2号线也将覆盖项目周边。

中国的经济地图的确需要改写了。麦肯锡咨询在2006年的一份报告中提出的观点现在居然真的变为现实:许多城市市场已经一个接一个地连接在一起,而无论是村镇还是小城市,它们距很多跨国消费品公司的辐射范围仅一步之遥,其潜在的富裕群体的收入已接近中国一线城市的平均水平,而其品牌意识更是比一线城市消费者略强:59%的受访者非常看重追赶时尚潮流,而一线城市只有50%。

“太平洋20年前就在大陆搞百货业态,20年后还做?太老土了。”李茂荣半开玩笑地说。这一次,李要在陈村建立一个发源于法国的豪布斯卡(HOPSCA)模式的城市综合体,除了百货业外,还包括国际酒店、公寓、文化休闲娱乐、商务办公等业态。未来5年内,太平洋还将在大陆复制50个这样的城市综合体。

\黄金区位

如果从广州地铁2号线的终点站广州南站驾车出发,经过连接广州和顺德陈村的海怡大桥,在桥上甚至就能看到太平洋陈村项目的所在地。下桥后进入陈村,马路宽敞、平整,两边散落着一些两三层的小别墅,树木掩映,很少看到人,不时有小轿车进出,一个典型的南方富足小镇的景象。

但在其它人眼中,陈村所在的是一个尴尬的地理位置。虽然紧挨着佛山市,但陈村隶属于顺德区,难以享受到佛山的政策。佛山新的城市中心—东平新城规划面积扩容一倍后,虽然陈村也将有部分区域被划入新城范围,但仅涉及潭洲村等周边范围,约为陈村面积的10%多一点。东平新城管委会有关负责人称,没有针对陈村其他区域的具体商业规划。陈村镇委书记谭志亮说,如果陈村不把握机遇,可能就会被边缘化。

陈村也距顺德区政府所在地大良镇较远。顺德新城—德胜商务区的规划也局限在南部,陈村亦难以受惠。

与相邻的拥有美的、格兰仕等大型企业集团的北滘镇思路不同,陈村自古以农业见长,尤其花卉种植是龙头,产值几乎占据农业产值的9成。历届政府也着力于打造“花都”这张名片。与此同时,第三产业却成了陈村发展的短板。唯一像样的购物中心是与太平洋陈村项目相距数公里的顺联广场,属于当地开发商顺联集团,这已是陈村难得的商业旺地。

在过去30年里,当整个珠三角成为世界工厂的主要制造中心时,陈村却似乎被遗忘了。

显然,如果按照“选址、选址、选址”的百货零售业态指导原则,这是让人见而避之的地点。可是太平洋集团不这么认为。

2009年5月,太平洋集团开始接触陈村,“那时候只是来做商业调查,还没看地。”李茂荣说。

这源于集团内部的争论。台湾太平洋集团由章民强创办,大儿子章启光负责集团地产业务;二儿子章启明精通法律,处理集团法律事务;三儿子章启正则主持百货业务,北京君太百货即出自其手。

章启正对这个地方的商业潜力此前颇有疑虑,“这里周边主要是工业城市,会不会太工业化了?”在他看来,陈村的人流及商业氛围等,并不太适应发展百货业。但章启光从房地产角度考虑,陈村项目附近聚集着四片大的别墅区,美的君兰高尔夫别墅、半岛碧桂园、顺德碧桂园和碧桂花城,有一定的商业基础,可发展中高端百货。

李茂荣每次到陈村时,就住在离项目所在地仅有10分钟车程的北滘镇金茂华美达酒店。这个酒店的位置虽然并不位于繁华商业地带,但住房率却能超过90%,许多本地企业将之视为招待客户的绝佳之选。“在广州市区,很难想象摆一个酒店在这种偏僻地方,住房率居然那么高。而且住房单价也不便宜,700多元一个晚上,在我们观念里这是一个奇怪的现象:五星级酒店本来一定要跟商业搭在一起。即使东莞的五星级酒店也不会放在这样的位置。”李说,“商业调查持续了近半年,这个酒店完全证实了我们所得到的结果。”

李茂荣回忆说,有一天他到酒店的日本料理餐厅吃饭,居然连包间都没有了,人气旺得让他难以置信,更坚定了其在陈村投资的信心。

敲定投资意向后,去年10月份,太平洋集团开始与当地政府进入实质性谈判。作为重点招商引资项目,太平洋集团也享受了一路绿灯的政策便利。陈村镇委书记谭志亮曾对媒体表示,陈村在佛山新城区辐射下,要把自己定位为宜商宜居的精品小都市,“未来的方向就是发展城市综合体,发展消费类商业、生活消费类商业、经营性商业平台”。

在李看来,顺德的地理位置就像台湾新北市的新庄,位居城市副中心的重点优势位置。而且,广东已提出“珠三角一体化”及“广佛同城一体化”的概念,“陈村现在是低谷,只有陈村拉起来,才能实现同城。”李相信,从广州南站延长的轨道交通线,下一站必将惠及陈村。

除了黄金般的地理、交通优势外,这里还是中国最富庶经济地带之一。2006年,顺德就成为中国首个GDP超过1000亿的县级行政单位,比同年的西藏、青海、甘肃、宁夏、海南等省区还高。最近几年,顺德与江苏昆山一直轮流坐着全国百强县(区)的头把交椅。顺德去年GDP 超过1935亿,同比增长14.5%,仅次于广州、深圳、东莞,远超广东省另外两大经济特区珠海、汕头。

在太平洋集团看来,这蕴藏着强大的会务消费潜力。太平洋陈村城市综合体六大业态中,酒店宴会厅将达到6个,每个能摆100桌。建成后将是广东省最大的宴会厅。太平洋集团太平洋商业地产开发董事章克宇说,陈村的东北方向是广州,西北是佛山,南边有顺德,陈村在交界处,三个地方都能“吃到”。他原本对此尚有顾虑,但广州花都一家酒店的股东告诉他,许多佛山的企业常常跑到该酒店办宴席。“你们地点比我好,做到600桌一定会爆满。尽量搞,不要怕。”后者劝说章。

距广州南站只有5公里的陈村吴家围,总占地面积1050亩,被定位于陈村未来的新商圈,将重点建设以商业、商住、会展等多功能组合而成的大型城市综合体,希望主动融入广州南站大商圈。“我们的项目搞起来,陈村会大翻身。“章克宇说。

\造城

今年6月的一天,项目所在地现场已被蓝色防护板围蔽起来,不过内部还没有开工的迹象。旁边有一栋不起眼的五层小楼,就是太平洋陈村项目的办公地点。据悉,项目目前正在建设规划审批过程中,预计今年8月开工,2年后酒店将最先启用,之后再陆续建设其他业态。

太平洋集团的确太想打一场漂亮的翻身仗了。过去数年中,它在大陆市场一直为品牌之争所困挠。1993年,太平洋集团在上海开设第一家太平洋百货店,到2002年时,已在北京、上海、成都、重庆等地拥有10家太平洋百货店,归属于台湾SOGO百货经营。当年,由于太平洋资金流出现问题,台湾远东集团入股SOGO百货,此后通过持续增资的方式成为SOGO百货的大股东,而太平洋集团股权被稀释成12%。不过,太平洋集团指责远东集团采用了“偷天换日”的伎俩,伪造了增资文件。为此,双方打了8年的官司。直到去年年底,法庭裁决远东集团的注资无效,远东对SOGO百货的持股变为零。

如果事件到此告一段落,那么大陆10家太平洋百货将重归章氏家族旗下。不过远东集团随即发表声明,称撤销注资登记与SOGO经营权无关,意即大陆的太平洋百货仍归其经营。眼下,关于大陆10家太平洋百货的归属,太平洋集团和远东集团仍有争议。

这或许是太平洋集团发展大陆市场更为谨慎的原因之一。目前,实际属于该集团所有和管理的百货公司只有北京君太百货和成都店。在陈村项目前,太平洋集团仅在2008年投资建设了重庆西部奥特莱斯购物广场。“这只是小投资”。章克宇表示。而陈村项目是大手笔。 为此,太平洋集团也作出承诺,比如7万平方米的商场面积20年内不得转让。“如果对商场没有十足把握,这个项目砸在手里,光是电费、员工薪资等,1年就会把企业拖垮。”章说。

李茂荣算了一笔账,五星级酒店、商场、住宅,起码创造1万个就业岗位,其中1000个房间的五星级会议型酒店就需要4000个劳工。“我们更愿意优先解决本地就业,工厂会从外省大量招工,但做商业我们希望员工稳定。”

太平洋集团试图打造豪布斯卡模式的城市综合体想法由来已久,但苦于在台湾找不到合适地块。“在台湾、日本,纯百货一定还有辉煌时间,但大陆不同。而且大陆条件太好了,台湾的地块像破布拼起来,而大陆是批发布,想要怎么剪就怎么剪,做出来的衣服一定是漂亮的。”章克宇告诉《环球企业家》。

豪布斯卡(HOPSCA)模式于1986年诞生于法国的拉德芳斯,后兴于纽约曼哈顿、东京六本木等地,集酒店、写字楼、生态公园、购物中心、会所和住宅于一体。这种复合地产模式选址要求严苛,要有足够大的空间放下庞大的建筑群,也要有大面积的绿化作为景观绿带,还要有快速便捷的交通网络,以及业态齐全的商业配套和多样的文化休闲设施。

在太平洋集团,李茂荣最先提出发展豪布斯卡模式,后开始在大陆物色地块。“占地低于130-140亩以下就很难操作。”他说。太平洋陈村项目结合了副中心型城市综合体和交通枢纽型城市综合体两种特征,200多亩的土地规模虽然远不及曼哈顿,但也足够其打造一个迷你型的城市综合体。

然而,城市综合体的选址也并非一定要在城乡结合部,太平洋在辽宁营口洽谈的项目就位于城市中心。如果确定立项,六大业态或会缩水。实际上,豪布斯卡在操作过程中,往往最先损失的是公共休闲空间。

只有商业、酒店和办公三种功能,而缺乏公共空间和休闲娱乐的城市综合体,在李茂荣看来恰恰缺失了灵魂:“硬件怎么盖很简单,但灵魂的塑造却完全不一样。”同样是城市综合体,就有一般型和主题型区分。他以澳门赌场为例,葡京酒店是一般型赌场,其区位要求必须达到一定人流量才能存活,吸力不大;而威尼斯人酒店则是主题型赌场,地方相对偏远,但有灵魂有吸力,所以人气很旺。

“交通越发达,如果吸力不大,人跑光光,你就死翘翘。”李茂荣深知陈村项目的灵魂打造尤为重要。“吸力所在就是公共空间和娱乐功能,六大业态缺一不可。”

太平洋集团在台湾此前曾有过操作成功的案例。在台湾北部海边一个度假村,太平洋集团打造了幸福八景,包括露天小钟楼、小教堂、小风车等,配合婚纱主题。“不是说就是商业、商业、商业,我们甚至打造了一个医疗门诊中心,来这里,小孩子没有上医院的惧怕,可以很快乐地看病,我们把很多服务业提升到了休闲的级别。”李说,“谁说医院一定要闻到消毒水的味道,谁说医院候诊室不能像咖啡厅一样?”

在豪布斯卡模式的设计里,要形成各业态的良性循环,公寓住宅可以支撑基本商业,酒店提升办公功能,商务人群刺激消费,商业又提供所有便利。

太平洋集团已经看到了乐观的未来。正在建设的广佛环线轨道交通线西起佛山西站,途经陈村、广州南站,最后接入长隆站,预计2013年建成并试运营。佛山地铁2号线途经陈村至广州南站,是佛山东西走向的主干线,可与广州地铁2号线、规划中的7号线、规划中的12号线直接换乘,预计2015年初开工建设,2020年中建成通车。这也是太平洋敢下赌注的原因。“陈村这个项目,条件太特殊了,没有风险,怎么做都能赢。”章克宇说。对太平洋集团来说,陈村项目将是一个起点,除此之外,这家百货零售商也在考虑在辽宁营口、江苏无锡、福建等地复制其城市综合体模式。

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