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劳富文:抛开传统思维做品牌
[ 编辑:bjdx | 时间:2013-06-16 20:49:43 | 浏览:306次 | 来源: | 作者: ]

劳富文:抛开传统思维做品牌
传统企业在推进互联网战略的时候,如果继续由老板主导很难做好,因为老板不了解网络的消费模式,用原有的思维去经营80/90 后的市场行不通,老板要放权,敢于放手让团队去做。

  近年来,企业的升级转型话题一直备受热议。处于价值链最末端的 “三来一补”工厂早已发现,继续为外国品牌代工、做贴牌生产不是长久的生存之道,尤其是在中国人口红利已经逐渐远去、原材料(行情 专区)成本日渐上涨的今天。

  随着国际经济危机的蔓延,沿海大批外贸订单工厂倒闭,东莞是世界的车间自然受损最重。头脑清醒的企业主想方设法寻找出路。但从中国制造到中国创造的路远远比专家们说的复杂得多,很多企业主都说转型几乎是从生到死的距离,这个距离让中国大多数的加工工厂倒在了转型的路上。

  这无非是一个从产品走向营销、走向品牌的距离,但许多企业转型的失败恰恰说明了工厂做品牌的难度堪比登天。

  但是,东莞亲亲我实业有限公司(下称“亲亲我”)不但没有在转型的道路上夭折,反而在母婴行业中一举打造出自己的品牌,占领了市场。用短短几年的时间,成功地实现从外贸工厂转型到做品牌企业、从线下业务到电子商务的两次跨越,不能不令人惊讶。

  亲亲我是香港富康集团为转型而创办的企业。富康集团成立于1989 年,其工厂生产的产品具备国际品质, 一直以来是Disney、Gerber、The firstyear、fisher-price 等众多国外知名品牌的生产和产品开发的合作伙伴。

  2007 年,富康集团以“亲亲我”为品牌名和企业名,开始了以内销为业务的转型之路,亲亲我专营婴儿用品、婴儿玩具的生产开发和销售。亲亲我将品牌定位为“婴儿喂食专家”,立志用“爱心”将其打造成为“中国婴幼儿用品行业第一品牌”,随之,“让中国宝宝以合理的价格享受具有国际品质的婴幼儿产品”成为公司的愿景。

  2008 年,亲亲我品牌的产品正式推向市场。2009 年,亲亲我发明创造的专利产品“咬咬乐”荣获“时尚育儿创新金奖”。“咬咬乐”当即成为亲亲我品牌旗下的明星产品,并于2011 年荣获“香港工商业奖·创意奖”、“优秀婴幼儿营养喂食用品奖”,产品在市场上一直受到消费者的热爱,市场增长势头喜人。

  近年来,电子商务经营环境大为改善,在阿里巴巴、淘宝等渠道的带动及影响下,网络购物成交额每年以翻倍的速度在增长。2010 年7 月,亲亲我正式进军电子商务,踏上电商之路。同年,亲亲我开始拓展海外销售渠道。

  截至目前,亲亲我已在全国各地拓展合作省级、商超代理商30 多家,拥有近6000 家合作销售终端。其在淘宝的合作经销网商也从2010 年的几十家发展到现在的近200 家,其中母婴类80% 的金冠级别网络卖家与亲亲我达成了合作。一些大型综合(行情 专区)B2C 平台,如京东、当当、一号店、亚马逊等,也开始与亲亲我开始了合作。2011 年9 月,亲亲我获阿里巴巴“全球十佳网商”荣誉;2012 年6 月,亲亲我获阿里巴巴“十大网货品牌”,是母婴行业内唯一集两大电子商务荣誉于一身的企业。

  不仅如此,亲亲我还同时成功进入港澳台地区、东南亚及部分欧美国家市场,从2009 年至今,销售额每年以100% 增速迅猛发展。亲亲我董事长劳富文扎根在童婴行业已经30多年,就企业转型和品牌成长等话题,《执行官》记者最近专访了他。

  新团队操作新品牌

  《执行官》:以前你们一直以给外国品牌代工为主,把精力放在外贸订单上,这种预付定金、按期发货的贸易方式似乎更省心省力。相对而言,投资做品牌周期长风险大,你为什么要转型自己做品牌?

  劳富文:十几年前,我在深圳的商场看到一个自己工厂加工的奶瓶,它的零售价是出厂价的十几倍。这些产品出自于自己的设计,用自己的设备和工艺生产的,但是完成出厂后,产品漂洋过海穿了一套衣服再到中国就变成了国外进口产品,可以卖到高出加工费十倍以上的价钱。

  这个事件引发了我做品牌的想法,只有品牌才能提高产品的附加值。那时候我想,如果自己做一个品牌,同样的生产线下出来的产品,我的产品卖到比国外品牌少一半的价钱,国内的孩子也能以合理的价格享受具有国际品质的婴幼儿产品。凭借着给国际知名童婴品牌代工的水准,我想自己是有能力去做一个品牌的。但是具体怎么做当时还不知道,只有这个目标和信念。

  《执行官》:确立这一目标后,你做了哪些动作或者准备?

  劳富文:当时我想了两个方式去打造这个品牌:第一,用现成的资源和团队去做品牌,这也是很多工厂首选的方式。我们原来有一个做出口的销售团队,现在只是把东西卖到不同的地方而已,从国外转为内销,只是销售方向的改变;第二,招聘一个国内品牌做得好的总监,让他来帮我搭建一个全新的团队,然后由这个团队操作。

  前前后后评估了一番,我觉得这两种方式都不是最好的。简单来说,第一个方法,做出口的概念和做内销的营销概念是不一样的,出口产品只需要围绕交货期展开,出货就算完成了交易。而内销不一样,出货才是销售的开始,仍旧用做工厂的思维方式去做品牌是行不通的,没有代理商愿意等你一个月或者更久的货期,他们也不可能先付了钱再等工厂发货。第二个方法,我对国内的品牌营销不够了解,心里没有底不知道如何管理好这个品牌总监,可控性很难把握,可能未来还存在很大的危机。

  最后,一位朋友提议我自己建一个新团队。我觉得这个方式可行,一个新团队会跟着我的方向走,在可控性上不用担心,自建的团队就会根据我的理念去操作。

  从2005 年开始,为了储备人才,我设立了“百日树人”的计划,外聘一个顾问组为我亲手打造一支能做品牌的团队。在母婴行业里,没有人像我这样去操作的,光是人才储备,我就用了两年的时间。

  借助网商渠道

  《执行官》:与专业的电子商务公司相比,传统企业没有这方面的经验,大部分传统企业涉足电子商务领域都以失败告终,对于进军电子商务领域,你是怎么考虑的?

  劳富文:电子商务现在发展得这么快,企业很难忽视这一块市场。虽然我不是80 后,90 后,但是我很重视电子商务。我自己不熟悉电子平台的运营,就找了合适的人来做这件事。为什么很多传统企业在通向电子商务的路上失败了?传统企业在推进互联网战略的时候,如果继续由老板主导很难做好,因为老板不了解网络的消费模式,用原有的思维去经营80/90 后的市场行不通,老板要放权,敢于放手让团队去做。

  我相信一手创建的团队,他们做了一个可行的方案,我支持执行,放权让他们去做。能不能成功,大家心里都没有底,但是我想,母婴用品在网上没有做得特别好的,都在做推广,大家在同一个起跑线上,即使我跑不了第一名,也不会是最后的一个。

  2009 年,我发明了喂食产品“咬咬乐”,该产品在线下试用的时候,受到妈妈们的一致好评。从线下的销售结果看,我的产品受到了目标消费群的认可,市场销售业绩良好。同年,该产品参与了太平洋(行情 股吧 买卖点)亲子网“宝宝树”栏目,在网上开展了两轮试用活动。这一次试用通过引导试用者写试用报告在网络上发帖分享,影响了众多消费者。在这次活动中,我们积累了上千份关于喂食产品“咬咬乐”的用户体验。当时,这个产品荣登太平洋亲子网哺喂工具口碑的第一。当品牌考虑进军网络平台时,我想只不过是把科学喂养的理念复制到网上,我对自己的产品有信心。

  《执行官》:亲亲我从工厂转型做电子商务成功走出了自己的路径,你们在做电子商务方面与其他传统工厂有什么不同?

  劳富文:在工厂转型电子商务的操作上,很多厂家或者品牌商都以为自己搭建一个网站,把产品直接卖给消费者就是在做电商。但其实这不是一个企业做电子商务的方式。虽然把产品直接卖给终端客户可以赚取所有的利润,但是这种方式是靠一己之力去推广,不利于品牌的推广和发展。国内很多厂家都是因为这个做法而失败的。

  我从一开始就没有采用这样的方式。自己直接建立平台,即使能赚取全部利润,也要成立一支队伍来管理网络终端和客服,企业本来就不是专业的做电子商务的,这样一来管理压力很大。我选择与网商合作,网商有自己的管理体系,也有很大的分销能力,我把产品分销给他们,和他们分享利润,他们更乐意帮我做推广销售,共同发展,这样销量上去了,品牌也发展了。

  所以传统企业做电子商务时要弄清楚一件事:企业的官方网站究竟是做品牌的宣传展示还是卖东西的。有很多厂家一开始定位不准,到最后再修改就浪费了很多时间,也错失了机会。

  《执行官》:电子商务中网络销售是支柱,亲亲我是如何与网商合作打开销售市场的?

  劳富文:我有自己的工厂,产品在价格上,品类上都有足够的优势,能够让利给网商。2010 年7 月,第一次参加广州网货交易会,我们迎来第一批合作网商。针对第一批合作网商,我们大面积深度地植入品牌元素,合作重点锁定在电商平台上排名皇冠级别以上的网店,运用有限资源挖掘优质网商的合作资源。

  同时,亲亲我在天猫旗舰店的定位确定在三方面:一是展示品牌形象,从产品质量到店铺描述的展现形式上,做好规范,不与合作网商争抢市场,而在于共同将市场做大;二是通过产品试用等活动收集消费者最真实的信息,不断优化产品功能、描述,提升用户网购体验感;三是与网商换位思考,了解网商真正的需求,给他们做好后方的支持。例如每次联合网商搞促销活动前,我们会事先在我们的旗舰店展开,像亲亲我旗下的产品“咬咬乐”组合、湿巾组合、玩具套装等产品促销活动都沿用这样的操作方式。收到效果以及注意问题后,再广泛推荐给合作网商。

  让品牌“动”起来

  《执行官》:你们如何利用网络平台进行品牌推广?

  劳富文:公司品牌前后经历了三个定位的转变,最早是玩具专家,后来是牙胶专家。我发明“咬咬乐”后,从2010 年起,公司的品牌定位改为婴儿喂食专家,后面的品牌推广工作主要围绕这个定位展开。在确定网络推广与销售核心产品时,我把拥有国家专利等多项创新奖的产品“咬咬乐”锁定为第一个重点推广的对象。

  当时我和团队一起讨论团队母婴行业特性及公司实际,经过几轮考察和分析,我们没有像很多厂商那样,一进军电子商务就盲目上线独立B2C 商城,这种方式很烧钱。我选择与淘宝合作的方式。2010年7 月,我们在淘宝申请了亲亲我旗舰店,8 月正式入驻开始营业。我们以旗舰店为据点,在淘宝开展了招商工作。为了配合招商工作,网络团队里的人员收集、整理了大量关于“咬咬乐”的介绍文案和图片素材,并围绕咬咬乐编写设计了图文并茂、详尽生动的产品描述及各类软文在网站发布。

  同时,我们在国内最大规模威客网上发布任务,征集咬咬乐卡通形象设计及表情设计等。在参加网货交易会时,我们设计制作出咬咬乐卡通形象的人偶,在招商会上吸引了众多网商的关注。

  我们的旗舰店、合作网商的各类推广促销,以及博客和论坛、帮派的各类活动,也都是是紧紧围绕产品“咬咬乐”而展开的。

  《执行官》:围绕亲亲我品牌主推产品“咬咬乐”展开的活动有哪些?怎么能让活动对目标消费人群产生影响?

  劳富文:在网上做推广要考虑我们的目标消费群的上网习惯。现在的妈妈们都是80 后、90 后,她们喜欢用博、博客、微信,逛育儿网站、社区,在育儿中有不懂的地方喜欢问有经验的网友。相比那些广告,她们更信赖身边的朋友以及网友口碑的推荐。针对这个特点,团队分析后提出做硬广告不如做好网络社区的互动。因此,我们将网络社区锁定为建立品牌影响力、提高知名度的主要渠道。

  从2010 年3 月开始,亲亲我网络团队启动了博客营销,很快就在新浪亲子网占据了一席之地,并且持续运营到现在。我们还开通帮派、掌柜说、新浪微博、腾讯微博、QQ 空间、旺旺群、QQ 群……我的团队成员在不同的社区平台上根据用户群策划不同的主题活动,例如:产品试用、包装意见征集、母亲节圆梦活动、亲子装DIY 活动、美食总动员等,让粉丝在潜移默化中感受我们的品牌、产品。

  《执行官》:如何保持博客、帮派等社区内的话题互动,并且对亲亲我品牌有直接的影响?

  劳富文:每一个社区都有楼主或者博主,这些人的比例不大,只占群内的1%,但是他们的意见会影响和引导其他人,我们称他们为意见领袖。要影响一群人,先影响这些有号召力的个人。我们通过和这1% 的意见领袖保持互动和联系,通过赠与产品或者资费的方式,让他们在社区内帮我们做品牌推广,引导社区内的互动和分享。

  通过运营社区,我们举办各种不同形式的活动。80 后、90 后喜欢尝试潮流的育儿模式,同时也会活跃于不同的育儿平台吸取更多育儿经验。我们在为妈妈们搭建良好的育儿交流平台的同时,为她们策划一些好玩、新奇的活动,让妈妈们在活动中了解品牌、熟悉产品,在这种交流互动中,粉丝们会主动为我们宣传品牌、推广产品。

  目前,在各个平台的粉丝总数已超过10 万,最早一批与我们互动的粉丝已成为这些不同平台的管理员。在社区运营中,我们把粉丝当朋友看,用心和他们交流,而不是仅仅只重视粉丝数量。我希望他们是发自内心来支持亲亲我这个品牌的。

  品牌的口碑在这样的情况下,慢慢建立了,同时也带来了销售效应。2012 年,我们联合60 多网商近100 家网店参与百团大战,执行的促销超100场次。在社区上,有近20 个育儿微博大号,9 个育儿名博参与宣传,覆盖超500 万潜在用户,仅咬咬乐有8 万多条微博分享。我们还创作大量软性宣传图文在网上发布。

  《执行官》:团购等促销活动往往容易引发消费者一时的集聚,消费者可能是冲着价格来的,网络销售如何提高消费者对品牌的忠诚度?

  劳富文:在推广品牌中我认为:将品牌推荐给用户,不如让他们觉得这个品牌是自己持有的,就是让粉丝们参与到我们品牌的建设中,让他们产生这个品牌是自己的感觉。举一个例子,亲亲我湿巾是我们运营网店后新开发的一款产品。从设计初期开始,我们就在帮派中征集粉丝们对亲亲我湿巾纹路、气味、湿度、包装等的意见,把他们意见结合产品特性开发出来。随后各个社区平台举行新品试用,让粉丝成为湿巾的第一批体验者。我发现粉丝们感受自己参与设计的产品像是自家的宝贝,因为是自己一手打造出来的,他们主动在网上为我们做宣传。

  《执行官》:除了在社区制造话题和引发话题互动,你们还有哪些品牌推广活动?

  劳富文:2011 年,配合品牌喂食专家的定位,我们在博客、帮派举行了美食总动员打造亲亲我“潮妈厨房”活动,征集育儿食谱,并装订成书出版。在网络上打头站后,我们将“潮妈厨房”搬到了线下,挑选潮妈说参加广州、上海、杭州站的“潮妈厨房”现场活动。这场活动吸引了很多媒体关注和报道,与此同时,亲亲我的口碑也得到快速传播。

  不仅如此,展会现场也引来线上粉丝的关注,他们将潮妈现场盛况分享到网上,进行了多重传播,再次扩大了品牌的影响力。

  2012 年,我们继续打造亲亲我中国潮妈秀品牌推广活动,这一次活动吸引了全国13636 位妈妈踊跃报名参与。亲亲我中国潮妈秀除了线上比赛,在线下也举行了丰富多彩的活动,广州网货交易会、上海CBME 展、北京时尚育儿嘉年华都吸引了众多潮妈参加。

  未来,我们还会继续潮妈秀的活动,锁定目标人群,让亲亲我品牌越来越深入消费者的心里。

专家点评工厂转型中的老板转型

金伯扬

  转型或者升级,这是摆在很多工厂老板面前的挑战,除非在原有的基业上无路可走,没有人愿意走“停业”这个第三条路径。

  从工厂变身为品牌商,从纯粹的制造延伸到经营自有品牌,在战略上来说比较简单,一个清晰的战略规划就可以解决。然而,操作层面远远没有那么容易,需要高效的执行和落实,需要无数的细节和衔接,需要数年的投入和努力,期间充满不确定性,随时都可能发生变化。

  转型成功与否,有很多决定因素,亲亲我的成功转型,有很多值得借鉴的地方。在这里,我想探讨的是转型过程中老板本身的转型,首先以及最根源的转型就是思维转型。简单地概括,老板需要在三个方面进行思维转型:看待钱的方式、看待人的方式,以及看待事情的方式。

  工厂老板最舍得投入的是什么?一般答案都是生产线,因为生产线是工厂赖以生存和发展的基础,没有生产线,就不会有产品,所以,扩充厂房、引进生产线,在工厂的投资中占比是最大的,也是老板最舍得的投资。这种投资的结果是看得见摸得着,能够立竿见影地贡献出产品,带来直接的经济效益。

  做品牌是一个需要培育的过程,很多投入不能产生即时收入,比如形象广告的投放、市场推广活动的投入等等,都是在做养鱼的动作,养鱼的目的是为了捞鱼,不过不是马上捞鱼,捞鱼的季节也许是半年后甚至一年后。

  如果把生产线的投资称为变现式投资,那么,品牌上的投资就是培育式投资,品牌团队建设的投资就是储备式投资,如果老板的投资思维不转换过来,很可能在投入上出现断炊、不爽等尴尬局面。

  这一点与钱有关,更与老板看待钱的方式有关,有的老板舍得一次花费几十万元购买奢侈品用于享受,却不会为团队的成长投资几十万元的培训费,不是老板没钱,而是因为钱思维,老板看待钱的方式往往决定其用钱的方向。

  工厂中的管理层,工作环境相对比较稳定,与外界的交流倾向于静态型,做事的方法往往会内敛;品牌团队中的管理层,时刻处在一个开放式、外向型的环境之中,做事的方法有时候需要张扬。习惯于掌控全局的工厂老板,在面对这个新的群体时,如果没有转换思维,如果没有建立新的欣赏角度,很可能会出现不适应症,从而导致内心缺乏安全感而增加对团队的防范和不信任。

  当管理层发现自己不被信任后,初期会自动消化这种不舒服的感觉,调整自己以适应老板,如果不信任长时间存在,或者与日俱增并严重影响工作,那么,骨干流失一触即发。毕竟品牌团队不同于工厂团队,品牌团队有更多的流动机会,有市场所认可的价值和价格。

  要是老板没有意识到这种流失是自己的固有思维所致,就会进一步强化内在的不信任,在授权等方面更加收紧,从而形成一个更加不利的恶性循环。老板看待人才的方式,直接影响到人才追随老板的方式,决定着什么样的人才在追随。

  相对而言,工厂中的事情评估比较简单,用投入和收益这两个指标就可以进行衡量;操作品牌的很多动作,在投入和收益之间包含了另一个指标:价值,如果简单地用工厂中的收益减投入来进行评估,往往会对品牌建设不利。举一个简单的例子,销售人员为了追求业绩,采取对市场有潜在不利影响的销售方式,短期来看业绩上去了,长期来看,坏种子也种下了,它会在下一年变质扩散,让销量急速下滑,在市场上产生恶性口碑。

  所以,工厂老板自身的转型,一定要在思维中加入“价值”标准,以短期和长期综合考虑的角度来评估每一个重大的决策。

  富康转型,亲亲我诞生并在线下和线上双管齐下,成为了工厂转身的成功案例。在这个过程中,董事长劳富文的转型也顺利完成,应该说,首先有劳富文在思维上的转型,才会出现富康的成功转型。其中,有一个值得正在转型的老板思考的事实:2005 年为富康从零建立品牌团队的顾问组,至今仍然在紧密地为亲亲我提供顾问服务,时间跨度长达八年。

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