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酒类电商差异化求生存
[ 编辑:daxing | 时间:2013-06-29 12:38:49 | 浏览:226次 | 来源:经济观察报 | 作者: ]

 叶林


  “今年应该是酒类电商最难熬的一年。”酒美网CEO吕意德称,目前所有的垂直电商都要先考虑生存问题,如果能挺过下半年,后面的日子可能会好过。他预测,下半年会有大批的电商面临倒闭。为缩减开支,酒美网今年几乎取消了所有的广告投放。


  也买酒董事长袁疆同样觉得上半年的日子不好过,其广告投放直接从2010年千万元级减少到今年的百万元级。不仅如此,大批的酒类电商公司今年开始纷纷调整战略方向以求更好地生存。


  据不完全统计,目前酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家,其余大小非独立域名的酒水网站至少上千家。其中,包括酒仙网、酒多网等综合性酒类B2C网站,也买网、酒美网、红酒客等葡萄酒专项B2C网站,茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站,以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。此外,竞争对手还在日益增多,除了京东这类在自身平台自营酒类产品,线下的红酒供应商如今也开始纷纷转移到线上,整个红酒市场的竞争已完全进入白热化阶段。


  先活下去


  面对日益缩小的生存空间,酒类电商的日子越发不好过。“要么自身能够盈利,现在根本拿不到资本,大环境太差,PE没钱,今年倒闭最多的是PE公司,所以眼下最重要的事情是生存。”按照吕意德曾为酒美网定下的三年计划,每年至少要保证两倍以上的增长,而今年相比去年同期仅有50%的增长。事实上,国内整个酒类电商市场前两年都在以100%、200%的井喷速度增长。


  吕意德称,一方面是大环境不再允许有如此迅猛的增长速度,除了整体宏观经济环境不佳,整个市场的消费也都相对比较低迷;另一方面是各大公司都在适当地控制增速,目前的发展都相对更加理性和专注。


  这也迫使酒类电商开始面临新一轮的洗牌。就在前不久,酒美网突然宣布退出白酒市场,更加专注于进口红酒市场。


  此前,出于满足消费者多样化需求的考虑,酒美网曾低调运营了一段时间白酒产品。有意思的是,在此之前,主营红酒的也买酒、品尚红酒纷纷进入白酒市场,而主营白酒的酒仙网则高调进入了红酒市场。就在酒类电商全品类扩充渐成行业默认规则之际,酒美网这一“叛逆”举动,无疑让酒类电商陷入了模式之争:到底是扩充品类,还是专注某一细分领域,更能够满足用户需求?“向左走还是向右走,我们其实也思考了很长一段时间。”吕意德称,在经历了深刻思考后,酒美网最终选择了瘦身。而酒美网退出白酒市场的原因很现实:在进口红酒市场经营多年,但在白酒市场,酒美网却是一个新进入者,需要花费大量的人力物力和财力,且还不一定能够超越该领域现有的竞争对手。


  业内人士认为,白酒和红酒虽然同处酒类范畴,但无论是从供应链结构上,还是市场消费行为来看,两者在市场划分上却泾渭分明。事实情况是,由于消费者对白酒品牌认知度高,白酒市场是品牌生产商主导的市场,品牌商在整个产业链上有绝对的话语权,渠道商则只能依附于品牌商,发挥空间小。相比而言,由于进口红酒更加讲究个性,品牌多达数万个,加之长期以来用户养成的侧重于口感和品质的品鉴习惯,用户对于红酒品牌本身并不太关注,反而更加关注到哪儿能买到更多适合自身口感的高性价比的红酒,因此,在进口红酒产业链上,作为连接用户与品牌商桥梁的渠道商反而能够有更大的发言权,发挥空间更大。


  另外,盲目进入不熟悉的领域增加品类,虽然能够满足用户多样化的需求,但新品类的增加,并不能提升公司的竞争能力,反倒有可能拖累现有业务,降低盈利水平。吕意德的逻辑很简单:在新的品类上,公司的竞争力无法做到显著高于现有竞争对手,也就无法在提升运营效率,最后可能导致品类越铺越多,规模可能会越来越大,但盈利水平却越来越低,并且在人力、财力、物力有限的大背景下,原有的核心业务有可能因为投入不足而降低竞争优势。“与其这样,倒不如把精力集中在如何进一步挖掘进口红酒市场的潜力,强化供应链体系,提高竞争门槛上来。”吕意德说,“作为垂直电商,只有做到足够专业化和无可替代,才能生存,才有盈利的可能性。”


  吕意德做出坚守进口红酒市场的另一大背景则是:在受“三公消费”影响,国内酒类市场持续下滑的大背景下,国内进口红酒市场却仍一片飘红。来自中国海关的数据显示:近两年来,进口葡萄酒每年的扩张速度高达 50%-60%,截至目前,进口葡萄酒在中国红酒市场已占到30%左右的份额,中国市场已经成为全球第六大葡萄酒消费市场。


  波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(VINEXPO)最新发布的报告显示,网络渠道正在逐步成为主流,约有27%的中国消费者曾在网上购买葡萄酒。VINEXPO预计,到2020年,这一比例将上升至47%。


  正是因为看到了酒类市场的巨大潜力,京东、天猫上的红酒商家也越来越多,同时,京东也很早开通了自营平台。这也让吕意德尤其感觉到今年上半年在其他平台的销量在减少,同时面临更加残酷的竞争。“目前不仅是线上做红酒的垂直电商在京东、天猫开店,传统的线下红酒商家也涌入线上,市场竞争完全到了白热化的阶段,而且在京东、天猫的内幕排名,大家都百口莫辩。”吕意德直言。


  如今,京东的酒类商家早已过千,还不包括其自采产品线,而京东由于在资源销售方面会更倾向自己的产销,这让吕意德很快意识到不能过渡依赖于京东、天猫或者其他的分销平台。酒美网作为红酒电商最早进入京东开放平台的商家,他曾一度想要想过通过这些平台去开拓市场、扩大销量,后来发现这种模式根本走不通。“天下没有免费的午餐,目前我们重点还是在酒美网本身的渠道发展。”吕意德说。


  事实上,对于这些红酒电商而言,京东、天猫等平台更多是帮助其做葡萄酒的普及和交流过程,同时帮其打开新的用户市场,毕竟大的平台电商流量更大,且覆盖人群更多,能吸引更多的初级客户。无论是酒美网还是也买酒,目前在其他平台的销售远低于其官网的销售。其中酒美网官网销售占70%左右,其他平台的销售占30%;也买酒在其官网的销售占90%,其他平台的销售占10%。


  袁疆也坦言,目前公司放在京东、天猫销售的红酒产品基本都是价格不超过100元的低端产品,他形象地把京东、天猫这类平台销售的酒比作超市“货”,以价钱便宜为主,而专营酒类的电商网站更多还是专卖店的销售服务和品质。


  差异化路线


  面对内忧外患的竞争环境,各大垂直电商都在寻找适合自身发展的差异化路线。例如,酒美网于去年9月份开启了其O2O策略,大力发展线下体系,计划3年内在全国范围内开设500家酒美生活线下体验店。酒美网负责分销业务的副总裁肖乔认为,借助于这些遍布全国的线下体验中心,酒美网能够让当地用户有一个固定的体验场所参加品酒会,将此前时间、地点不是特别固定的品酒会常态化。此外,当地体验中心还承载着维护酒美网本地现有用户、开发本地潜在用户的功能,真正做到因地适宜,更好满足当地用户的个性化需求。


  未来酒美网的定位是要线上线下一体,官网和分销一体,组成一个强大的渠道矩阵。当然,这种模式并不排除将来一旦能够打通线上线下的平台,酒美网也并非只是通过赚取差价获得盈利,而是会围绕红酒延伸一些新的盈利模式,产生更多的增值服务。


  但对于这种差异化的发展模式,也有专家表示质疑。例如是否存在左右手互搏的问题?并且线下开店的成本并不低,这样做仅为了发展二三线市场是否是一种正确的选择?开店毕竟是另一个生意,这种路线也曾是知名网络品牌服装商麦考林所走过的同一条路,目前能看到的情况是其经营状况并不佳,而酒美网利用这种玩法能否获得市场认可,暂时还难下定论,但吕意德自信的是年底将会实现不少于千万的净利润。


  同时,接下来酒美网将会有重新的定位,其所走的差异化路线便是做精品、做专业、和酒美达人。做葡萄酒里的精品,即保证提供给消费者的每个价位的酒都是高性价比的好酒,也就是说将来其他酒类电商平台可能有销售上千万种品类的红酒,酒美网则是从这些红酒中挑选一千种品类,先帮用户做筛选。而专业则指的是所有的服务;酒美达人,即通过达人用户之间的推荐,扩大口碑营销,达人可将自己喝过的葡萄酒推荐给新用户。而这种模式自然会使得增速放缓。“但必须要在规模与质量之间取得一种平衡,在保证在一定增长量的前提下,把产品的口碑、用户的体验做好更为重要。”


  相对于定位酒类平台的也买酒和酒仙网而言,酒美网走的是类似于京东、当当、卓越的平台路线,这种差异化的市场路线自然会给双方带来不同竞争策略。袁疆表示,也买酒目前还是将更多的精力放在如何更好地服务于老客户群体上,并不断地优化产品,进行精细化的管理。如今,他最为担心的是,目前欧盟反倾销税率事件会导致进口红酒关税的提高,这会直接影响其产品的价格,而国内用户对价格的敏感度较高,他目前已提前做好预警准备,提高公司的抗风险能力,以便能够及时调整产品结构。


  在采访过程中,能得到的共识便是:对于大多数酒类电商而言,保住现有的老会员、更好地为这些客户提供更加优质的服务,远比盲目地扩张,发展新会员重要的多。这正如吕意德所言:“我们面临的不再是规模的增长,而是如何生存的问题,如果在这种情况下还继续扩平台,扩品类,自然是搬起石头砸自己的脚。”


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