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最大的陷阱――利益冲突
[ 编辑:daxing | 时间:2014-05-02 11:38:01 | 浏览:129次 | 来源: | 作者: ]

   O2O绝对不是简单的一个产品线上线下销售打通的问题,而是一个商务电子化,一个产业革命的问题。对于品牌商而言,最大的问题不是技术、货品、平台等,而是人的问题,归根到底是利益重新分配的问题。O2O要成功,对于企业的组织结构与电商的考核机制都需要重新思考与界定。

一、商业模式背后的冲突

       为什么O2O的概念在行业里被炒作了3年、5年,但到目前为止都没有一批真正成功的案例,目前无论谁实际展示的都还是非常初级的O2O的商业模式与实施的场景。这就说明一个事情,看似美好的东西大家都做不成,就证明里面一定有陷阱。

O2O的陷阱在哪里?当我们真正分析完O2O发现,里面最大的陷阱就是利益分配机制划分不清楚,这是最难的。

       传统企业近几年的发展没有淘品牌快,是因为淘品牌是没有负担的,他们可以完全按照互联网的方式去做产品设计、服务、定价、营销活动,而传统企业速度非常慢,就像大象转身,很慢很慢。

      最电商就够传统企业都纠结与困难的了,由于线下的分销体系、价格体系、货品体系乃至错综复杂的人际关系等,让电商的道路在许多传统企业举步维艰。

       今天来做O2O,是要对于企业的形态做一次彻底的升级的,对于利益的平衡就会更加妙与复杂。

      做O2O利益分配机制非常困难,原因在于:

       1、品牌背后有5000家门店,既有自营也有加盟,如何分配,很不清楚;

       2、加盟店有拿货、批货、退货、提点,这个完整流程分支复杂

       3、还有更麻烦的地方,货品放到商场线下卖的,要通过扫码支付,商场不愿意。

      去年双十一就出现过这样的案例,家居企业要和我们合作O2O环节,结果线下卖场进行抵制,联合发文,不允许企业这样做。

二、O2O变法

       然而,电子商务是潮流,浩浩荡荡,是无法阻挡的。O2O是核心的发展趋势,传统企业不打通,就很快被打通的企业抛得很远,电商会加快这个速度,O2O会加速这个速度,因为互联网会成为一个商家极其有效的加速器。

       另外,以前传统的电子商务部门,往往是销售部下属的一个渠道销售部门,称之为“新渠道”,而如果做O2O,只是个销售部门根本无法进行。也就是说,如果做O2O,就意味着有人要丢官、离开公司,公司会发生一些组织上、人员上的变动,而传统企业的人员组织变化太复杂。

       为什么前几年的O2O电商企业都没有做好,核心的原因是无线互联网技术的发展还没有到位,今年开始O2O技术已经成熟。平台的成熟,以及相应的竞争都会加速这个过程的发展与演变,2014必然是中国O2O的元年。

       商鞅变法的时候,商鞅已经把国策制定好,但在推行的时候利益集团会阻拦,最后即便推行了,还要把他五马分尸。中国的经济改革也是如此,中国的经济改革路线很清楚,但就是不能做,原因是有太多的利益集团从中作梗。同样在公司做O2O也同样,利益的分配非常困难。

三、O2O利益链条

O2O绝对是已有的商业模型中,最复杂,最纠结,最深切的地方。也就是说,现在做O2O,正在电子商务才刚刚进入行业的深水期,行业发展的初级阶段开始想纵深阶段发展。

而O2O到底至少要解决哪些利益链条呢:

      1、品牌商:品牌商是O2O最重要的推动者与收益者,同时也是O2O利益链条最纠缠的核心。同时品牌商的现有部门就有电商部门与线下部门,内部的利益机制就足够让人头破血流的。就是这个内耗,会严重影响战略的决策与战略的落地。

       2、渠道商:由于线下的大部分企业,是依靠渠道商与托盘商进行线下的销售的,门店的管理权相当的有限,同时又有以往电商价格的问题在,以及利益的平衡的问题,以及天然的渠道每个环节的扣点问题,才给了电商直销的空间。

       3、门店:店铺的门店是O2O改造的最基本的单位,也是O2O最核心的实现的场景,是需要我们讲所有产品与技术集成,最终实现线下店铺智能化的核心所在。而店铺的商业模式有非常多种,极难统一与实现标准化。

       4、导购员:导购员是整个利益链条的核心所在,因为所有的消费者教育都依赖导购员的宣传,所有的品牌商及店铺的场景实现都依赖代购员的使用是运营,也就是说导购员才是O2O最关键的环节,而触发导购员的积极性,本身就是一个超级大的工程。

       5、线下商场:线下的百货、商城、MALL这几年由于电子商务的冲击,已经出现明显的萎缩与下滑,对于互联网有极大的危机与抵触,同时又有极大的依赖与向往。由于商场前期极大的投入,在后期的转型中就更加困难与顾虑多。同时由于MALL的多业态组合,也给O2O非常多想象空间与思路。

       6、线上平台:O2O的各个场景的实现,是需要依靠大的平台的技术推动,以及平台工具的开发以及数据的交换。无论是电商的领袖企业阿里巴巴,还是最近火爆的微信,或者是毫无新意的京东,还有方案老掉牙的苏宁,总之平台的利益也是一个必须的核心。

       7、第三方机构:最后是商业生态系统重要组成部分的TP公司,无论是第三方运营公司,还是技术与系统开发的公司,都是行业最机动与灵通的力量。因为O2O的生态远远大过与既往的PC端的电子商务,所有O2O本身也是中国软件产业一次爆发的机会。

利益的链条,需要事先的设计,需要在支付环节的瞬间全部交付完毕,仅仅这个逻辑与产品,就足够成为一个划时代的产品与技术啦。

四、O2O组织思考

      做O2O电子商务的核心模式,电商部门的组织变化。这里要特别提醒大家:电子商务不仅是技术,还有商业思维、管理思维等等,而这些思维都是电商必备的。因为O2O要做线上的运营,要做线下的商业管理,本身就是整个商业中最复杂的一套体系。

      所以我在写所有的管理文章都是结合了行业电子商务的发展、线下商业的思考乃至于管理的思考,以及古今中外历史经济的思考,因为商业就是社会的整合体,是人心的整合体,这就是核心所在。

       先要把组织管理做好,因为O2O核心的地方就是“电子商务变成了商务的电子化”,代表着电子商务的部门和组织职能在企业里发生了巨大的变化,将从简单的销售部门演化成为非常重要的企业战略部门,如果O2O不是企业的战略部门,就一定会失败,因为要做全部的库存、物流、数据,这些都是非常核心的因素。

      所有做电子商务,特别是做O2O的朋友们,恭喜你们,过年后就要升职加薪了,因为你们必须成为公司的战略部门,这是行业的趋势所在,电子商务部门已经是战略,不能是销售部门,背后的数据、服务、对资源的调配、对全国货品的管控都是非常有价值的,远远多过一个小小的销售部门,O2O就是解决大数据和战略布局的问题。


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