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电商时代,线下实体店如何利用O2O重获新生?
[ 编辑:admin | 时间:2013-10-31 00:56:25 | 浏览:106次 | 来源:虎嗅 | 作者: ]

本文是写给所有线下实体店,包括商城、百货、餐饮、美容美发等大小老板的。旨在所有线下实体店谈“线上网购”色变的年代,为大家探寻一条可行的出路。文中各种案例皆为真实发生,为避嫌,将不提及企业及当事人姓名。此文不去比较诸如物流“IT”货品等方面的差别,重点在于阐述客户关系管理的价值。若有雷同,纯属巧合,欢迎大家拍砖!


  文章共五个章节。


  章节1    信息就是“货币”,谁掌握“货币”,谁就赢得“战争”!


  当前,创个业,搞家公司,如果不提B2C、O2O都不好意思说自己是互联网人。开口闭口,用O2O改造传统线下实业,把大量业务转移到网上。线下实体店面对汹涌的网络大潮,在不知所措和惶恐不安中,眼睁睁看着自己的业务一天一天萎缩,甚至因失去控制而关闭。这些老板们每天都在思考,不加入“网购”就是跟不上需求而没有未来,加入则因线下生意大幅缩水而失去现在,进退两难。那么,线下实体店到底输在哪里?他们还会有机会么?


  让我们来分析一个真实的案例。某大型商城,每日进店购物的客流量约5万,当然,也就是产生交易。如果按照网商的计算逻辑,1%的购买转化率,那么反映到线上相当于有500万人次的浏览,5万人下单(相当于order=5万,PV=500万,这个规模在网商的级别里也是可观的)。然而,其中不同的是,所有网商都对这5万购买者的行为轨迹进行了全程跟踪,并且留下了完整的客户信息(浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等),因为有了这些信息,网商能够很容易开展二次定向精准营销,并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。可是线下商城呢?整个购物过程,既不知道是谁买了什么产品,也不知道他们的消费轨迹,更谈不上获取联系方式了。也就是说,此单交易结束,这个顾客就丧失殆尽,商城是无法对这些人作二次营销,拉他们再次到店。


  这两种经营模式的区别,是粗放式营销与精准营销的区别;是广告式营销与数据化营销的区别;是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然,这是一场从一开始就“信息不对称”的战争,线下实体店延续了上百年的经营模式遭遇了致命挑战。其中最重要的是,网商掌握了客户的完整数据,控制了客户信息,可以非常及时的满足消费者的个性化需求。在当今时代,信息就是虚拟世界的“货币”,谁控制了信息,谁就掌握了“货币”的发行权和流通权,也就掌握了主动权。


  且不谈线下实体店开设网店(这是拿自己的短板跟他人的长处去比),面对如此困境,线下实体店还有机会吗?


  当然。奥秘就是收集大量线下消费者的各种数据,将线下的消费行为完整分析,并利用这些信息开展线下客户的精准营销。按照刚才的实际案例,其实,一个大型商城每天的客流量和交易量是惊人的,尤其是节假日促销时期。如果这些数据能够充分收集和利用,二次个性化营销将顺理成章,线下实体店的业绩成长将不再是梦。


  说到底,随着市场竞争的激烈程度与日俱增,企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础,每天看不到消费的客户是谁,是非常可怕的。不能很好的跟踪客户的变化,就很难把握好向已有“老客户”销售的时机。譬如,大部分女孩子都对化妆品爱不释手,假设某日在某化妆品专柜购买了粉底,可能也将有购买口红的需求,但客户主动去此店购买的可能性非常小。为何不设定日期,如妇女节、七夕节等去主动推送优惠信息提醒到店消费呢?可能每个门店都希望这样做,但因未记录任何客户信息而无从下手。


  美国营销学者Robert Blattberg说过“拥有客户数据库,或将不再是一个竞争优势,但是没有客户数据库,却绝对是一个竞争劣势!”建立详细准确的客户信息在很大程度上决定了企业未来的发展和成败,也是分析好、维护好属于企业自己的“货币”的一个有效方式。如今大多数线下实体企业恰恰忽视了这一点,可能损失的不只是“货币”,而是未来!


  章节2  实体店不需要O2O的概念,只有“店内”和“店外”之分!


  现在有不少线下实体店,扬言“我们也玩O2O,我们要跟上时代”。似乎这个时髦的词让其耳濡目染,甚至有很多店家老板拍脑门认为O2O可以大幅度提高营业额。O2O有那么神?依我看,所谓的概念都是虚幻的,实体店根本就不需要O2O,只有“店内”和“店外”之分。


  举一个团购的案例,可能大家都熟悉。某大型团购网站,在每个城市业务发展之初(尤其是二、三线城市),核心策略是在当地人丁兴旺的大型商城派驻销售,向商城内经营较好的餐厅、影院、KTV、美容院等推荐团购业务,声称他们可以从“线上”带客进店。这些将信将疑的老板们很多都作了尝试,当然是以付出极大折扣为前提的,有的甚至是一折。紧接着,此团购网的销售开始在商城的门口发放单页广告,告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销,只要登陆某团购网站线上购买即可获得优惠,也可应用手机端直接购买套餐即刻消费”。如此一来,大量本已决定去这些门店消费的人,为了图便宜,当然会买“团购”。而经营者们,看到一批一批的持有某“团购券”的客人到店,着实兴奋了一番,同时也坚定了自己不断“做团购”的决心。


  由此可以看出,其实团购网站根本没有什么“线上客人”之说,只是他们知晓大部分线下老板对自己的客户信息了解不清晰,这是典型的利用“信息不对称”原理贩卖信息牟利的商业过程。(其实也不算贩卖,这些客户信息还在团购网站上,不会给“线下老板”的,否则,他们拿什么继续赚下去?)如果线下实体店换一种方式,自己印一个大海报张贴在商城的门口,直接告诉进入商城的顾客“本店4折酬宾”,如此便宜的价格,该店同样会得到“源源不断”到店消费的客人。


  那么,为何很多店不能自主开展此项工作?归根结底是长期以来自身的经营模式和人员的能力造成的。自古以来,一个好厨师烧得一手好菜,开了馆子客人就会络绎不绝,根本不用关心今天与明天是否为同一批人。只有在生意不好的时候才想要做些营销,但因为手里没有数据,又没人搞得懂互联网,很容易被人忽悠了。


  但如果线下实体店把营销分作“店内”和“店外”,店内收集各类消费者的信息,当生意下滑时,设法将优惠信息及时传递给店外的客人,再次引导这些人到店重复消费。至于是通过短信、网站、博、微信、客户端APP还是其他网站,都只是渠道而已。从根本上讲,店外营销的前提是在店内能收集到足够的信息,否则就只能继续简单粗暴的广告式营销。很多线下实体店,做营销失败的重要原因是没有客户信息,不知道该对谁作营销;不清楚谁是经常到店的忠诚客人,谁只是贪图便宜的过客。这时候,一旦某家公司告诉你“打折就可以从线上带来到店客人”,谁又能拒绝这样的诱惑?


  有人说,中国的商家觉悟比较慢,对互联网还没有准备好。其实,每一个老板的生活正在被互联网渗透,不是他们觉悟慢,而是互联网太泡沫化。所谓的O2O,只不过成了团购、折扣、优惠的代名词,不断吞噬着实体店的利润。他们被这个概念弄怕了,现在都是小心翼翼的行动。其实无须在乎概念,对于线下实体店的老板而言,到店消费的客人,无论是从电视、网站得到的消息,还是短信,微信,微博,都无所谓,只要这些渠道是低成本的,通畅的,就OK了!


  章节3  O2O可以拉“新客人”到店,这本身就是个伪命题!


  团购的兴起,优惠券的流行,让大批O2O的从业者看到了成功改造线下实体传统行业的曙光。尤其在餐饮行业,大多数团购的推崇者都向线下店的老板们兜售着一个极其重要的概念,团购是可以为他们“拉新”,即给餐厅带来“新”的客人。因为团购网站的大量用户,看到餐厅的折扣产品就会去尝试,终会为餐厅带来大量“本来不会去你餐厅”就餐的客人。因为存在这样的价值,所以团购需要餐厅给予差价作为拉新的营销投入。


  事实上,一个餐厅以4折左右的价格售卖套餐的确能带来不少到店客人,问题是,这些客人是本来就要来店的回头客,还是新客人呢?这个问题很关键,但由于餐厅没有用户数据,他们大多数无法知道这些到店客人是老客人还是新客人的。于是乎,团购或优惠券销售人员信誓旦旦的陈述,就变得可信了。


  举一个真实的案例。一家在北京主营烤鸭等家常菜的知名餐饮企业,二十几家直营店,都是大众菜。它与很多餐厅的不同之处,是有一套完整的“会员制营销”系统,90%的消费都可以被追踪到“人”(即可以知道是谁消费,何时何店消费,过往消费频次等信息)。因为有一套完整的数据分析平台,它可以明晰是新客人还是老客人,因何活动到店消费。


  我们用发生在它身上的三次团购经历让大家一窥全貌。


  2011年该品牌开展了第一次大规模团购。当时团购处于早期阶段,很多消费者都是刚刚试水,抱着凑热闹尝鲜的心理。这个团购内容为“25元抢购原价68元的烤鸭一只”,3000份鸭子在不到1天的时间就被一抢而空。经过门店的逐一验证确认,近40%的到店客人不是会员,经过引导其中25%的客人加入了会员,另15%的客人未加入会员,将烤鸭打包带走。


  2012年,该品牌同样开展了一次大型团购,这次是5000只鸭子,仍然是售卖25元,这次卖了5天。在门店的仔细辨认下,到店客人15%不是会员,经过引导,其中5%的客人加入了会员。另外10%的客人依旧打包带走,说白了,就是为了拣便宜,25元一只烤鸭不常有。


  2013年该品牌再次开展了团购,这次依然是5000只鸭子,仍然是25元,这次卖了10天,和预计的“疯狂抢购”局面已经大相径庭。经过门店的仔细辨认发现到店客人100%是会员,而且是经常到店的老客人。


  经过这三次团购经历,该品牌得出结论,团购初期由于有很多用户尝新,会有新客人因为便宜到店。但是现在,大多数消费者购买团购或下载优惠券,几乎就是在门店内,坐下点餐之前,或在去餐厅的路上,而且这些客人都是曾经到店过的老客人,因为已经很少会有人因为便宜,去尝试一家从来没有去过的餐厅了。


  再举个大家都熟悉的例子。京城某知名烤鱼店老板,尝试互联网营销多年,各种营销手法均试水过,对互联网“拉新”有着深刻的认识。“很多顾客都是到店后用手机去找他们店有没有优惠,甚至直接向服务员询问,这已经形成了一个习惯,你能说这些顾客是从互联网上来的?”这个老板很恼火,“我直接损失收入不说,还烧了大量的广告费。实际上这些人都是老客人了,不优惠人家照样来,你这么方便的优惠人家谁不用?坑人啊!”


  团购客人消费黏性超低,这些价格敏感型客户谁家便宜吃谁家。客户消费的感觉是敏锐的,同样档次的产品,卖出不同档次的价位会大伤忠诚客户的心,更有些商家服务员,遇客即问“您是团购的吗”,直接将欲正价消费的人拒之门外。并且,团购这些客人都是希望“不限时,不预约”,因为他们一般都在休息日光临,限时人家就不来。节假日,餐厅本身生意好,上座率高,无须大幅度优惠。不少想在节假日“大干一场”的餐饮企业,却发现涌来一群团购客户,最终结算获利还不及平时,得不偿失。


  而优惠券这种形态如今越来越不受人待见,时常被人觉得“给我小额优惠是让我去更多消费”,这种想法,无疑是源于对店的不信任。


  经过观察,做过团购的店财务报表展现的前景都不会太美。销售收入虽不低,但去了折扣、去了网站佣金,大量的“流水”让企业不但没有获得利润,还要搭上至少一成的成本,也许正是传说中的“虚假繁荣”。做企业是为赚钱,不是做慈善,赔本赚吆喝不可取,今天做团购,就是用最高的代价,去讨好给此店贡献值最低且最难侍侯的客人,这又何必?


  曾经看过某餐饮企业老板的一句话,让我深思。“团购是把真正的双刃剑,伤害行业的同时绞杀着顾客对品质的根本需求”。的确,团购是饮鸩止渴,虽然暂时会解决焦渴现象,但最终结果却是中毒至深,不能自拔。


  看上去很美的团购,实际暗藏杀机。精明的老板们,请谨慎一点。


  章节4   线下实体店,你为何舍本逐末开展网上业务?


  最近“某某购物中心完美转型O2O”的新闻,被媒体炒得沸沸扬扬。


  但是,流行事物的背后,有人真的分析过他们的本质吗?


  在此,我必须引用最近“国内百货销售排行榜”的数字。上半年销售额居首的大商百货,半年175亿,看上去遥遥领先,但仅为淘宝“双十一”一日的销量。如果今天线下实体店老板还固执的认为,线下的实体产业能轻松开展,线上与线下整合营销超越网商,那就太幼稚可笑了。如今的局面,已经不再是线下实体店与网商如何竞争的问题,而是实体店是否还能生存的问题!


  线下实体店,真的没有出路了吗?


  众所周知,当前互联网最具煽动力的领域无疑是“O2O”,无论是互联网圈内,还是大量的线下实体店老板,都对O2O充满憧憬。很多实体店老板由此加入网上销售的大军,把自己的产品和服务搬到网上,有的甚至是扬言打通线上线下,全面升级,但结果又如何?


  大家对“苏宁转型”事件应该不会陌生。年初,苏宁电器为了表达自己坚决转型“鼠标+水泥”模式,已经更名“苏宁云商”,并为自己的商业模式构建了一系列复杂的盈利点,让人头晕目眩。摘自其最新的财报数字,今年上半年,苏宁云商实现营业总收入554.54亿元,其中苏宁电商实现收入106.13亿元。同期,京东给出的数字是2013全年将超过1100亿的销售额。这两组数字非常抢眼,如果京东在2013年的销售额超过苏宁,这将是历史性的事件,它代表以线下实体店的模式将被线上模式全面取代。那么,苏宁作为优秀的“线下实体”企业的代表,通过开展线上网购的模式是否可以与京东展开真正的竞争?他们双方的优劣势各是什么?为什么说线下实体店仅通过开展线上网购是舍本逐末?


  我们来比较一下线下实体店和线上网商的优劣势。


  首先,线上网商的企业都是在互联网基因下发展起来的,他们深谙网上用户的刚性需求。在用户操作体验,周密的网络运营,及时便捷的物流,贴心的营销推广,产品种类多样化等方面,京东都有明显的优势。并且,无地域限制的网络营销切换成本非常低,在可以预见的未来,“马太效应”将非常明显。排名第一的网上零售占比70%,第二名占20%,第三名至所有的其他仅占10%,所以这场线上零售的战争只会有一个赢者,其余的通通被老大吃掉。


  再来看看线下,目前所有的评论对于线上线下都是一边倒的声音,线上网购是未来,线下是没有出路的鸡肋。同时,无论是互联网业内人士还是线下实体店本身,都对发展线下没有信心,除了被动“调整”和“关店”,仿佛没有其他办法。


  目前,苏宁在大陆地区已进入273个地级以上城市,拥有连锁店面1572家,假设这些线下店平均每天接待到店客人超过3000人,那么每天光顾苏宁的客人将超过470万,而这其中,假设1/3到店客人产生购买,那么将会产生日均156万的订单。如果按照电商1%的转化率,苏宁线下实体店的每日订单156万,PV1.5亿。源源不断的客流,就是一个巨大流量的来源,更是线下实体店最大的优势,但却被很多线下店的经营者视而不见了。相反,线下实体店为了扩大线上的流量和转化率,平均“拉新”一个客户的成本却高达260元以上。忽视线下客户而“砸钱”投入线上经营,这显然是顾此失彼,舍本逐末的经营行为。


  一定有很多人在问,为什么这些实体店的老板们不重视线下客户数据的收集和管理,偏偏花高成本去经营线上客户?归根到底,是自身基因和经营模式造成的。线上业务(如京东,天猫等等)从首日经营伊始,就以用户体验为中心,全面分析和运营用户数据,开展有针对性的精准客户关系管理营销,否则根本不会存在生意。而线下实体店却不同,每一家线下实体店均似路边的“活广告”,靠本身地理优势以及口碑效应吸引源源不断的客人到店(但是自从出现网购,大多数实体店成了样品观摩店,可惜)。这些老板无需经营客户数据,无需考虑用户体验,无需在意售后服务,只要有热门货品,不断搞促销,生意就能达标,没有人想过利用线下到店客人的信息去经营,做客户关系管理,进行有针对性的个性化精准营销。


  苏宁的案例说明了一个问题。传统经营者在按照淘宝、京东等网上电商设定的游戏规则在参与游戏,通过线上线下同货同价的方式,用自己不擅长的网上经营去与网商PK,却完全忽略了自己庞大的“线下客流量”的优势。这样的竞争除了拉低收入和利润,让消费者用京东的长处去比较苏宁的短处之外,别无效果。


  很显然,如果真正将苏宁的线上线下打通,完全可以将线下的客户数据全面收集并管理,无论是通过线下的二次精准营销,还是将线下的客户数据与线上的电商数据进行交叉营销,都是极具潜力和想象空间的。


  如今,线下实体店落后的经营思路和运营方式,应在O2O的大潮来临之际华丽转身。消费者还是那些消费者,无论是通过网络渠道,还是门店渠道,应该拥有统一的一套客户关系管理体系。唯有全面以客户为中心的战略,才能让线下实体店既能发挥线下体验优势,又可通过网络传播与营销将优势扩大,进而在新时代的零售舞台上找到自己的位置。


  章节5   线下实体店,到底如何利用O2O重获新生?


  O2O的狭义定义是指用线上营销带动客人线下消费。我的定义则是线下实体店将商品和服务信息置于门店外,开放全渠道(既包含微博、微信等新媒体,又不放弃电视、广播、纸媒、短信等传统媒体)与消费者互动交流,同时通过门店内的客户信息收集,把这些客户的沟通方式从门店扩大到“全渠道”。若从这个定义来看,O2O带来的不仅是传统行业的渠道革命,更是经营模式的颠覆革命。


  关于渠道革命,对于每个人似乎都比较容易理解。互联网和移动互联网的盛行,改变了消费者获取信息的方式,消费者可以随时随地便捷的获取线下门店的产品和服务信息,特别是移动互联网的大量普及,让传统媒体让位于移动互联网,成为消费者流量的入口。在这种情况下,线下店将自己的服务和产品信息,放至移动互联网的载体上,这无疑是极大的扩充了宣传的渠道。


  但是,单是渠道的增加和优化并不能给线下商家带来独特优势,因为这是一个趋势,所有的商家都将不会缺席。每一个线下实体店如何能在这场O2O的变革中脱颖而出,在无需投入太大成本的同时可持续发展?这就不得不提到O2O对线下实体店经营模式的变革。


  电商,O2O,网购等新事物的出现,为诸多品牌创造了巨额的交易量的同时,聚集了大量的消费者。网商通过以用户体验为中心的组织模式,经营理念和产品架构,极大的满足了消费者日益增长的个性化需求,让消费者在互联网上获得如“上帝”般呵护,相比在线下实体店的用户体验,很多消费者会有“天上地下”的感觉。因此,他们带来的首个,同时亦为最重要的改变是经营理念的改变,“以用户为中心”成为业务发展的基石。


  海底捞恰为线下实体店的“以用户为中心”的杰出代表,这个成功案例值得我们去探究。抛开线下实体店本身产品特色以及区域差别,真正让消费者趋之如骛的实际上是商业的本质,什么企业能更好的满足消费者的需求,什么企业就能脱颖而出。线下实体店的各位老板们“学不会”海底捞的服务,能否采用O2O的理念和方法,建立起自己“以客户为中心”的经营模式呢?


  以客户为中心,是很多企业的宣传语,却并未付诸行动。首先,线下实体店根本不知道,到店的客人是哪些人?到店过多少次?他们的消费频率高低?每次的消费金额?他们对每次消费体验有什么反馈?他们更青睐哪些产品?一系列的问题林林总总,是消费者的行为轨迹和消费喜好所在。遗憾的是,线下大部分实体店老板对此完全理不清头绪。尽管他们都想“以客户为中心”扎实经营,却一片茫然,无从下手。


  经营之中,深耕产品质量,服务提质,优化环境,很显然都是在练“内功”;而研究消费者需求,了解消费者喜好,却是在练“外功”。遗憾的是,大多数线下店经营模式中,是没有研究消费者行为,探寻客户需求的专业部门的。这就是为什么“火爆”的线下实体店当生意不好的时候竟然无计可施,因为这些老板根本不知道自己的客户是谁,自然无法向他们发出营销邀请。


  做到以客户为中心,实际是要建立一套完整的客户关系管理体系。在这个体系中,首先要确立主要的沟通渠道,包括门店内和门店外。门店外的主要渠道包括微博,微信,网站,企业APP,订餐,外卖,400等,这些渠道都可以收集用户信息,与用户沟通,都具备相当广泛的消费者群体;更重要的渠道是门店内,因为消费者在店内已经体验了服务,有了直接感知更易沟通,应该利用消费者在门店的机会,迅速取得顾客信息(可以是手机号码,微博,微信等)。


  其次,应该制定一套完善的忠诚客户维护计划,包括权益,规则,流程,制度和实施方案。任何一个“忠诚客户”都不是自动发生的,而是经过精挑细选,认真培养,悉心关怀的结果。我们不否认,任何一个品牌都会有大量的忠诚客户,但这些客户如果没有得到有效的维护,将很容易被相似的企业通过各种方式撬走。所以,维护忠诚客户是每一个线下实体店的必修课,也是O2O带给线下店变革的最好机会。


  最关键的是忠诚客户计划的实施,同时也是最困难的环节。鉴于实施这样的计划会很大程度上改变线下实体店现有的流程和步骤,大多数企业在开始执行时豪情万丈,一遇到阻力就迅速搁浅,直至销声匿迹。这个环节的关键在于公司决策层的高度重视,实施顾问的专业,团队的执行力。经过大量的案例分析,发现每当一种新技术,新模式的出现,总是有些企业先知先觉,专注执行,快速形成竞争优势,在一场新的浪潮中确立领导地位。这样的企业就是行业的标杆和精英,因为有他们的存在,让我们看到行业变革的希望。


  最后,寄语给所有线下实体店的老板们,当暴风雨来临的时候,你要么选择拥抱变化,要么被暴风雨摧毁。认清自己的优势,坚持以客户为中心,选择专业的团队,建立适合自己的体系,坚定变革的步伐,相信成功就不会遥远。我们真心的期盼,线下实体店因O2O重获新生!

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