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最强有力的营销说客是自己
[ 编辑:admin | 时间:2013-04-05 20:20:12 | 浏览:555次 | 来源: | 作者: ]

  《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》

  作者:(美)马丁·林斯特龙

  出版方:中信出版社

  出版时间:2013年1月

  当电影《模范家庭》搬上银幕时,我受到了激励,开始酝酿我自己的营销实验。在8个星期内,我和我的团队做了一次有史以来最冒险的也是最具突破性的尝试。如果邻里中有一个人发现了我们的目的,那整个项目(我们计划和准备了6个月)就泡汤了。为什么?因为在这个高档社区里的家庭不会想到,他们即将成为一项大型的、耗资300万美元的社会实验中的不知情参与者,而这项实验的结果,将揭开消费者行为的不为人所知的一面。

  摩根森一家的扮演实验

  我的实验是从好莱坞电影《模范家庭》中得到灵感的,这部电影是关于一家子“卧底营销者”搬进一个中上层阶级的社区,然后向不知情的邻居兜售他们的产品的故事。我的计划既简单又野心勃勃——测试口碑营销的力量。我会用现实生活重现那部电影,创建一个活生生的加州家庭,把他们放进一个真实的加州社区,然后在他们潜移默化地说服朋友、同事及心爱的人买我们精心挑选的产品时,拍摄他们的一举一动。

  如果我们的实验要成功,那摩根森家庭必须是一个年龄、风格、兴趣和价值观上的完美组合。经过长期的筛选,玛西和安迪找到了五口之家的理想人选(埃里克·摩根森、吉娜·摩根森,以及他们的三个儿子杰克、山姆和麦克斯)—一个成功的、美貌的、上镜效果完美的南加州家庭,他们同意完成这个“人生使命”(至少要进行一个月),用自然的方式说服他们的邻居购买一些产品。

  我们来认识一下他们吧。

  埃里克·摩根森:45岁左右,从东海岸大学毕业,他成功、富有同情心、风趣、热爱体育,对孩子尽职尽责(不太热衷于社交聚会)。

  吉娜·摩根森:成熟、有魅力、受人欢迎,有政治和

 杰克、山姆和麦克斯:和他们那热衷体育和户外运动的父亲一样,杰克、山姆和麦克斯都是时髦帅气的、贾斯汀·比伯型的南加州少年(分别是16岁、14岁和12岁),他们迷恋音乐、滑板、科技,和大多数青少年一样,他们也喜欢最新的品牌和潮流。

  通过35架摄像机(有17架是隐蔽的)和25个藏在家具和固定装置里的麦克风,我们能看到这栋房子中每个房间的360度全景,所以我们可以追踪摩根森一家的所到之处,这种“秘密作战”的结果最终将揭露出一些令人吃惊的发现:最强大的隐形说客不在你的电视机里、不在超市货架上,甚至也不在你的智能手机里。这是一种更加普遍的影响,每时每刻都在你的周围,用你完全意料不到的方式给你洗脑:它们就是你自己的朋友和邻居。

  一个月之后,在拍摄了几百小时的录像带之后,《摩根森一家》的结果出来了。证明比起消费者之间的相互影响,营销者、广告商,或大公司的作用简直是九牛一毛。

  我们想要摩根森太太拥有的一切

  想象一下这个画面:吉娜和几个朋友去大型鞋类零售商DSW(全称为“Designer Shoe Warehouse”—设计师鞋子仓库)买鞋。在去往商店的路上,吉娜率直地问她的朋友们:“有谁去过DSW吗?我只是喜欢它的整体概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”两个小时之后,她成功“说服”了(当然是不明显地)5个朋友买了好几双鞋;实际上,有些人走出商店时手里提着多达5双新鞋,有靴子、高跟鞋、平底鞋。不仅如此,我之后还发现,在她们此次购物之旅之后,吉娜的3个朋友访问了DSW的网站,并在Facebook上“喜欢”了这个商店,而且到我写这本书时,又网购了好几双DSW的鞋。

  我是怎么知道这些的?因为我找到了ChatThreads公司,他们的专长是获取关于消费者如何、何时、何地在日常生活中注意到某些品牌的数据,然后分析这些“邂逅”对于购买行为的影响。在实验的前后,ChatThreads团队采访了吉娜的朋友,内容是关于他们的购买行为的(实验前的采访是假借随机的问卷调查进行的),因而就能够准确地分析出他们和品牌的接触是如何影响他们后续的购买行为的。另外,当实验结束,研究小组请吉娜的朋友们在任何时候遇到一个品牌时,都要发短信告知研究员她们对于该品牌的感觉,以及她们是如何和品牌互动的。DSW出现了很多次。也许更能说明问题的结果是,在后来的场景中,吉娜的两个朋友穿着她们在大采购中买的鞋子去了摩根森的家。隐藏的摄像机记录着,其中一个朋友甚至在吹嘘自己那双30美元的鞋子,还说:“我喜欢这双鞋—这是我穿过的最舒服的高跟鞋。”

  在这场大采购中我还发现了些什么?首先,吉娜的朋友们似乎不太想买东西,除非她们的朋友鼓励她们买。在某一时刻,有两个朋友想买同一双鞋(还听到其中一个很开心地说“我也想要”)—这是同侪影响力的另一个证明,尤其是在商店里有几百双不同鞋款的前提下。

  此外,我注意到女性的朋友们能在最后一刻影响或改变她的选择;还有一次,当店员在收银台扫描商品的时候,吉娜还在劝说她的一个朋友买另外一个东西。

  但是吉娜的招数还没用完。毕竟,她还要告诉朋友们,最近她把所有的美容香皂和身体乳都换成了天然产品品牌吻面(Kiss My Face)的产品,其产品涵盖牙刷、漱口水、剃须膏等等。她还告诉朋友们,她太喜欢这个品牌了,以至于她决定送给每个客人一个礼品袋,里面装着吻面的香皂和唇膏。之后,她还打开了几瓶谷园酒庄的红酒—来自纳帕溪谷一家“以其绝佳的红酒而驰名的”酒庄,她这样告诉客人们。

  小摩根森们也战绩卓著

  我们之前已经讨论过青少年是多么容易受到同侪压力的影响,摩根森夫妇的孩子们也不例外。杰克、山姆和麦克斯对于同辈的影响力有一部分是来自于他们散发出来的自信光环;摩根森家的男孩们似乎总是知道自己在说什么(他们既酷又帅气,这点也很有帮助)。有一次,杰克告诉他的朋友他正在试用一款环保的滑雪板,而且准备购买。他的朋友对此印象深刻,而且立刻也想要一个。似乎男孩的影响力还能跨越年龄和性别;杰克和他那读大学的表姐(她不在这个实验里)讲了有关Stinky Stink品牌(针对十几岁男孩的香体喷雾,我在第一章提到过的),还给她闻了一下,她就说在宿舍楼里的男生们应该用用这个。

  但有趣的是,就像摩根森家的孩子能够给他们的朋友和同辈“品牌洗脑”一样,他们最能影响的人其实是他们的父母。在拍摄中的某个时间点,他们忘记了摄像机正在工作,埃里克和吉娜带他们的三个儿子去购物。在一个个品牌柜台前,埃里克一次次地询问孩子们“你会不会穿这种鞋?”意料之中地,因为大多数青少年都痴迷于品牌,杰克、山姆和麦克斯明确地表示他们只穿耐克、Vans牌子的运动鞋,对其他的不感兴趣。最后呢?明显是(又很窝心)为了取得孩子们的认同,埃里克和吉娜还是买了孩子们喜欢的品牌。

 令人震惊的口碑营销力量

  在看了几百个小时的录像之后,我只有一个结论:无论是鞋子、首饰、烧烤工具,还是运动装备,没什么比看到我们尊敬或羡慕的人使用某个品牌或产品更有说服力了。就像摩根森一家的录像令人信服一样,对于这个逸事性数据我仍然不是完全满意。我想要用实证的方法评估和验证我们的发现。所以我们让ChatThreads来分析数据,从数据中我们看出了一些有趣的趋势。

  首先,无论吉娜和她的朋友们说了一个她只尝试了一个星期的水疗,还是在她们面前喝了一种新牌子的咖啡,她的朋友们都是在早晨最容易受到这种游击式广告的影响,尤其是在8点到10点之间。为什么?因为刚从梦中醒来,早晨是我们最容易被他人影响、被说服、被建议的时段。我猜测是早晨也是一天中我们尚未接触到营销信息的时段,因此,我们的“过滤器”还没被激活。

  与此同时,值得一提的是,在节目中没有一个人能回忆起过去一个月中看过的电视广告,一个都没有!但是当我们让摩根森家的朋友们随口说出品牌名称时,每个人说的都是埃里克和吉娜推荐过的牌子。就好像他们把这些“摩根森认可”的品牌存放在了大脑里那个易于回忆起的“个人”区域(与“企业”或“商业”这两个具有抵御性的区域相对)。

  摩根森家推荐的品牌还有另一个效果:它们传得更快。也许更重要的一点是,它们带着一种“光环效应”(意味着它们是安全的、被事先认可过的,对任何批评见怪不怪了)。结果,大约有三分之一的朋友开始向他们的朋友和熟人推荐甚至夸耀这些品牌。(甚至达到了这样一个效果:当吉娜的一些朋友回到家,热烈地谈论着摩根森一家推荐的品牌时,制片人都怀疑自己被陷害了,这些女人就像在复述和谈论电视广告!之后,他才发现她们只是兴奋地重复着吉娜和她们说过的话,甚至用她说过的短语和词汇。)

  最后,就连我都真正被口碑营销的力量震惊了。我非常害怕,我怕我高估了同侪压力的力量。如果无论摩根森家如何推广这个或那个品牌,都没有一个朋友真的会出去买——或最好的情况——只是时不时地买某一个品牌,那该怎么办?看来我不需要担心了。摩根森家的朋友平均每人买了3种他们推荐的品牌,这个事实让我震惊了。更惊人的是这个实验对于摩根森一家购物习惯的影响。在我们的真人秀结束之后,埃里克、吉娜以及他们的孩子们,仍继续使用和购买他们在过去一个月中“兜售”过的10个品牌中的6个。

  还有一些令我大吃一惊的事实。我惊讶地发现,根据ChatThreads的分析,即使不在摄像机前,也有超过50%的人的日常对话围绕着品牌展开。我惊讶的是人们在家里“炫耀”品牌的程度(无论是有意识的还是无意识的)。有个女人告诉我:“我觉得展示某个品牌是因为要和朋友们找话题。”最后,当我们告诉埃里克和吉娜的朋友和熟人,整件事情是一场“骗局”、一个真人秀时,没有人生气、不安或者有顾虑,即使他们多多少少被欺骗了。

  我想重申这最后一点。当我们最终揭露出真人秀实验的真相,摩根森家的朋友们先是不相信——“得了吧,谁不是这样?”但是当我问他们,如果有两个最亲密的朋友为了说服他们买某个品牌的产品而背叛了他们,他们会不会介意时,就轮到我震惊了。“还好啊,”他们回答,“如果摩根森夫妇告诉我们的品牌是好的,那就完全没问题。”“那如果他们推荐的品牌并不是他们喜欢的呢?”我问。他们回答:“即使摩根森推荐的牌子是他们不喜欢的,我还是会买。”而且,没人觉得我们的真人秀实验不道德或是个错误。是不是很奇怪?

  摩根森一家会很快成为“现实”

  你可以看到,和传统的电视或平面广告相反,当其他人向我们推荐一辆汽车、一本书、一支乐队、一种化妆品或一瓶红酒时,我们的大脑里会产生一种非常令人惊讶的活动:大脑中那些理性的、执行的区域关闭了,而脑岛—负责“社交情感”的区域,比如欲望、反感、骄傲、羞辱、内疚、同情,甚至爱—却产生了激烈的活动。此外,脑部扫描的结果显示,来自朋友的推荐能够刺激大脑中的感官区域,会造成一种和生理渴望类似的感觉(我在关于瘾症的那一章讲过)。也就是说,这就像“口碑代言”被“记录”在多个大脑轨道里,而且我从《买》一书的实验中就得知,一个品牌或产品所影响的“轨道”越多,我们就越愿意接近和与之协调—从而推荐就更可能起效。

  这就是为什么我预测摩根森一家会很快成为“现实”—在未来,公司会在世界各地的社区里雇用和植入几千个像摩根森这样的家庭,让他们推广一个甚至一系列品牌。我们甚至还能让一些家庭成为带薪的“隐形营销者”。(想象一下,当一家公司发布了一款新产品,或相反地,一个品牌遭遇了负面宣传,这几千个作为“营销潜伏细胞”的家庭会成为现实。)当然,在前期会产生一些排斥,但是很简单,公司能得到的好处太多了。所以消费者们,当你们遇到住在邻街那个富裕的、有吸引力的家庭向你推荐产品或给你建议,小心点。记住,对于公司来说,他们的话语如果换算成“营销力”,大约值每个月一万美元。

  换句话说,拥有真正力量的人就是我们自己。

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