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开放与闭环的博弈,O2O模式何去何从?
[ 编辑:angle0211 | 时间:2014-05-05 12:53:03 | 浏览:516次 | 来源:中国媒介智库 | 作者: ]

 O2O并不是一个新概念,早在多年前,携程、大众点评网已经开始O2O的探索。在移动互联网时代,O2O被赋予了新的涵义,百度、阿里、腾讯等大公司纷纷布局,小公司也希望从中分一杯羹。

  说到O2O模式,几乎所有的互联网公司都在提倡O2O闭环,仿佛没有O2O闭环就没有足够宽广的未来预期,就没有可想象的市场价值。

  2014年,各大电商先后雄心勃勃地宣布了自己的O2O战略。一时间,一窝蜂的大兴闭环概念,大家恨不得将商家和消费者困在一个消费环中,不断进行压榨。O2O 模式,到底是应该闭门造环,还是开门交换?

  O2O闭环消费模型如何构建?

  起初的网络企业之间的竞争,依赖的是单一的产品,今天的网络大佬们都是从做出了一个好产品发展起来的。但是当他们成为大佬之后,扩张的速度开始加快。特别是苹果、三星的示范效应,大佬们有一天突然意识到:自己已经拥有足够的各类产品以及实力,自己可以做成闭环了。于是乎,我们看见了一个个闭环的系统,阿里系、腾讯系、百度系、360系。从最前端的营销到最终的支付,每一家都力图打造一个闭环。

  O2O闭环主要包括三个方面:消费数据流的闭环、用户行为的闭环、用户行为的闭环。

  一、消费数据流的闭环。单位时间里,单个SKU的成交金额,单个SKU的成交数量;以及单位时间里全店SKU的成交金额,和SKU成交排行榜等运营数据。

  二、消费信息流的闭环。把用户在线下体验,消费的信息反馈到线上,用户体验评价、商户服务评价、产品使用评价等用户UGC传送至线上;

  三、用户行为的闭环。用户通过线上了解到商家的信息,商家通过营销手段收集到这些用户的数据,并经过引导后进入线下,此时用户在线上和线下的行为开始脱节;商家需要把用户在线下的行为闭环到商家的CRM系统库里,以便后续营销。

  从消费服务这条主线来看,O2O闭环的消费模型需要几个步骤:1、扩大网站影响力导入有价值流量;2、引导用户到线下商户;3、用户在线下商户完成消费;4、线下商户记录用户消费数据,并将数据提交到网站;5、网站通过沉淀的用户消费数据实现对用户特征判定;6、网站针对不同特征的用户群体提供针对性的服务;7、网站将不同特征的用户再次引入线下商户进行消费。

  但实际上,O2O闭环并非仅通过互联网手段就能达成。与其他的互联网创新与运营不同,O2O闭环的构建更多的需要依赖线下,这是一片无法通过代码与产品设计能力掌控的区域。严格意义上实现了O2O闭环就是建立了一个完整的生态系统,只是在社区、城市、全国这样的市场规模上有差距。反过来,如果没有生态系统的支撑,O2O闭环就像是自我臆想。

  四大电商的O2O战略构想

  除了希望能够拓宽渠道,增加与用户的服务触点外,纯电商们希望能够在拓展的过程中,借助移动电子商务的发展,建立线上和线上都能涵盖的商业帝国。因此,各大纯电商企业也纷纷开启了自己的O2O之路。

  阿里

  2013年底,淘宝O2O项目品牌商负责人首次对外公布了淘系对于O2O的整体战略规划和思考,并把这些布局归结为“四通八达”四个字。在此次讲话中,淘系O2O的全部思考可以归结为五句话:

  1、对于O2O,通道很重要,不同应用场景的针对性商业逻辑更重要。

  2、O2O的商业闭环,需要梳理商业链条、打通商业通道、整合商业价值、平衡商业利益。

  3、O2O最有价值的是创新的商业价值与客户体验,而不仅是解决现在的问题。

  4、电子商务正在回归其经营价值——商务电子化。

  5、O2O不仅仅是解决线上线下的问题,而是所有的场景都基于移动商务的SOLOMO。

  腾讯

  近年,信的崛起和发力,让腾讯电商找到了在移动端商务和O2O领域发力的砝码,依托微信社交、支付、扫码等功能,腾讯电商开启了全新的电商 O2O新模式,其移动电商战略布局也浮出水面:易迅网、QQ网购、微购物和微生活“四大金刚”瞄准各自领域在移动在线电子商务和O2O领域全面发力。

  2014年腾讯更是O2O动作不断,先是携滴滴打车同阿里快的大战不断,接着就是入股大众点评,把人和服务的O2O链接更加紧密,通过微信支付通道全力打造O2O闭环。

  苏宁

  自2013年2月苏宁电器改名苏宁云商后,6月8日,苏宁正式宣布了双线(线上线下)同价战略。按照官方的说法,实施双线同价是苏宁多渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O模式的全面运行。

  不过,苏宁现阶段给自己打上O2O标签更多的只是出于概念的目的。O2O可以是线上到线下,或线下到线上,两部分相互促进是要义。目前,苏宁刚刚完成了在后端打通线上和线下,能方便统一管理;但从消费者端来看,苏宁的线上平台苏宁易购和线下门店间并没有直接的联系,苏宁易购和普通的购物网站并无两样。


  京东

  京东和O2O扯上关系可以追溯到2012年上半年满座网、嘀嗒团、拉手网等团购网站入驻其平台,但京东的团购平台做得一般,直到2013年后O2O的概念迅速扩张至实体零售,京东才正式开始试水O2O战略。

  京东在O2O上的布局较其它巨头要晚不少,动作幅度也明显更小。京东做O2O,目前在品类上重视的是其自营的3C家电,最大的依靠则是其物流配送能力。京东要打造“1小时本地生活圈”、顺利推进O2O战略,需要回答解决的问题还相当多。

  用开放实现O2O闭环

  在O2O交易过程中,消费者的交易行为分裂为两部分:线上行为和线下行为。然而,目前O2O市场还是两头挑子一头热,线上端很热,线下端很冷,因此还构不成闭环。

  互联网端,大家都把这个O2O闭环环节做得十分完美,让消费者和商家愿意上自己的平台交易。防止消费者浏览相关信息后,绕过网站平台直接和商家打交道,从而丧失对商家的掌控,流失了客源及平台收益,以及对商家的议价权等。

  相比之下,上千万的商户还没有卷入这个浪潮中,相应的技术环节、运作环节还无法跟上互联网的脚步:

  第一,商家有营销的需求,但是商家的信息化程度不高,互联网端对商户端的教育还需要很长时间。

  第二,如何让商户快速接受O2O,并形成方便的用户验证方法、商户效果统计方法,也是一个难题。

  第三,O2O模式要做大规模难度很大。铺进设备的成本、商户接受的成本也很高。

  现实是残酷的,但前景是美好的。O2O模式所能触摸的那批庞大的线下商家数量,要远比现在所有的电商企业加起来的总数还要多太多,所以这个模式如果能寻觅到一种让用户、线下商家、O2O平台都可以三方得以的方法,让更多的线下商家可以拥有从线上流量赚钱盈利的机会,让其中的佼佼者可以与O2O平台共同发展的话,那么必然可以催生出更广阔的市场。与其追求完美的O2O闭环模式,倒不如先把蛋糕做大!

  真正的闭环应该是这样的:在某一个(甚至多个)局部点上拥有开放的心态,但在最重要的商业逻辑点上,它是封闭的。

  一个生意的成立是要靠可行的闭环的,而闭环的形成一定是在独特价值点处封闭的。

  结语:不管是封闭还是开放,都是根据环境变化,做出的反应。互联网中,不存在始终不变、永远管用的策略。


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