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那些农村包围城市模式的乡土气息品牌
[ 编辑:admin | 时间:2013-04-05 20:16:03 | 浏览:246次 | 来源: | 作者: ]

  当一个北京城里的创业者站在面前,向我讲述一个改变世界的想法时,我总是心里打鼓。但从一进入燕郊起,在这个中国三大城镇化重镇之一,我却感觉到这里的创业者更拥有改变世界的潜质。我深信:城镇化的未来是属于他们的,城市的未来更是属于他们的!

  这里蛰伏着太多的野心家,他们与一线城市高举高打的创业者不同,以“稳准狠”的打法从一个针尖般的切入点,极致地颠覆着一个个细小的领域。他们融合了中国古老的商业智慧,悄无声息地推动着质变时刻的到来。城镇化大势已成,传统的强势品牌大厦将倾,这些“土狼”正游离在我们居住的城市周边,我们至今却熟视无睹。

  你不要小看这些乡土气息的品牌,它们很可能就是下一个联想、下一个海尔、下一个茅台、下一个娃哈哈、下一个Nike!

  六个核桃:病毒驱动型“送礼”模式

  六个核桃到底是怎样发迹的?很大程度上是因为它把握住了送礼的规律,特别是顺应了城镇化刚刚兴起时,尚未褪尽的大众化而非个性化的消费趋势。

  饮品市场向来竞争惨烈,但近年一个核桃乳品牌却异军突起,成功从品牌红海中脱颖而出。没错!这个品牌就是六个核桃。想必你还记得电视上陈鲁豫说的那句广告词:“经常用脑,多喝六个核桃。”

  在讲究人际关系的中国,礼品是一个巨大的市场,但大多数品牌已经习惯于把自己圈定在一个既定的行业里,很少站在礼品经济的角度去考虑问题。一旦换个角度,站在礼品经济的角度来重新划分产业,就会有完全不一样的发现,而这也是六个核桃的成功秘诀。

  礼品经济首要考虑送给谁。送的对象不一样,礼品就不一样。如果送给领导,那就要考虑礼品的层次问题,并且不能掺水。如果送给爸妈,那就要考虑礼品的实用性问题。如果送给亲戚朋友,就要考虑礼品的大众化问题。

  六个核桃切入的是最广大的送爸妈和送亲戚朋友的市场,

 礼品经济的基础是预算。预算也分商家预算和家庭预算。商家预算考虑的是个性化,把商家价值最大化的礼品方案,利润比较高,但操作难度比较大。家庭预算的核心是额度,具体到把钱花在哪些礼品上,可选择的空间非常有限,基本聚焦在数码、家电、书籍、饮品、饰品等几个有限的品类上。而六个核桃的目标群体就是家庭用户。

  礼品经济的核心是选择哪一大类。到了这一步,你会忽然发现,按照行业分类去寻找竞争对手的规则不灵了,因为在同样额度的预算内,礼品是按价格排序的,而不是按行业排序的。100元的预算,消费者可能去买玩具,也可能去买书籍,也可能去买小家电,也可能去买饰品,当然也可能去买饮品。所以,六个核桃的竞争对手很大程度上不只是行业对手,而是同一价格层面上的跨行业对手。

  六个核桃的聪明之处就在于,它绕开了平时的礼品经济,聚焦在几个情境下。第一,过年过节。过年过节送饮品有悠久的历史,用户接受度高。第二,送病人和送学生。补脑和补营养是核桃的两大功能,都被非常好地利用起来,这就有效降低了和其他礼品的竞争。

  礼品经济最重要的是选择小类里的某个产品。最有意思的一步来了,当人们选择了要把钱投放到饮品领域里时,六个核桃会怎样把这个单子抢过来?毕竟这个领域里竞争也非常激烈,有牛奶、八宝粥、凉茶、杏仁露、可乐等等很多个细分品类,很多巨头都在激烈角逐这个市场。

  它的第一步就是开辟了核桃乳这样一个细分品类,然后把自己迅速做成这个领域的老大,已经基本形成了壁垒。如果大家确定买核桃乳,那一般就是它了。

  它的第二步就是设定价格,密切掌握各个地区的同业和异业礼品类竞争对手的状况,有针对性地设定价格区间,在价格上争取做到比竞争对手有优势,至少在跟竞品缠斗中不会吃亏。

  它的第三步是进入大家的送礼单中,这也是其核心的一个步骤。中国人喜欢跟风,这点不论在城市还是农村,都特别普遍,在送礼上尤其如此,最好是大家送什么,我也送什么。这对于商家而言,是非常大的机会。商家只要把产品推进礼品市场,接下来它会迅速实现病毒式传播,并成为一种送礼风潮。所以,六个核桃的玩法就是不惜代价,定点突破,在每个地区都努力引导出这个潮流,包括要在农贸市场、小卖部、街边摊等都要做大量的引导,以及在电视上狂轰滥炸等等,目的都是为病毒式传播产生最初的动力。

 它的第四步就非常简单了,大规模铺货,盯紧竞争对手。其实礼品市场是具有极高的门槛的,特别是要进入大家的送礼单这个环节,几乎是不可能实现的任务。一旦跳过了这个门槛,只要在战略方向和市场反应上不出大的问题,基本就会获得长期的高利润回报。六个核桃跳过了这个门槛之后,现在不断进行各种营销和渠道上的创新和试错也就顺理成章了。

  私人诊所:以我之名,为自己代言

  中国古代没有品牌概念,经营者的姓名通常就是最好的"品牌"。扁鹊、张仲景、华佗等一代名医被记住的都是他们的姓名。当某个人的姓名上升为一种权威,就会成为一个极具价值的个人品牌。而相信人性的力量,这正是古老的商业逻辑之一。

  为什么现在个人品牌会衰落呢?因为工业化时代到来之后,个人财产和公司财产分离,公司的力量越来越强大,而股东们拒绝押宝在有风险的个人身上,所以公司化的品牌大规模出现。但在当下的中国,特别是在农村和城镇化的初期,个人品牌这种古老的模式依然具有巨大的活力。

  在中国城镇化三大重镇之一的燕郊,你会发现这里遍地林立着私人诊所,基本上每个诊所都是直接以医生的姓名来命名。除此之外,一些餐馆挂上了主厨的名字,理发店很多也都写上了理发师的名字。在这里,大家都秀着自己的姓名,为自己代言。

  为自己代言是有巨大风险的,但确实是不得已的选择。当年黄鸣做太阳能时,为了证明自己不是骗子,他把自己的名字放进了公司名字里,皇明太阳能。即使今天,如果皇明太阳能出了问题,毁掉的也不只是这一家公司,还有跟它共命运的黄鸣个人。

  燕郊的这些私人诊所的性质也是一模一样的。我除了自己的手艺,一无所有,凭什么让大家相信我不是骗子?好吧,我仅有的就是自己的声誉!我是珍惜诚信和声誉的,如果你选择相信人性,那你可以选择相信我。

  选择相信人性,这是一个很无奈的选择。在鱼龙混杂的城市,充斥着太多无道德底线的人,但在城镇化刚刚开始的地方,相信人性,却是很多人的本能。城镇化,给了这些为自己代言的草根创业者生存的权利。

 另一方面,为自己代言很容易形成特色和口碑,是绝佳的品牌资产。放眼世界,LV、范思哲、香奈儿等奢侈品品牌都是以个人命名的,正是因为这些人的杰出的艺术特质,才让这些奢侈品牌在竞争中独树一帜,长久不衰。在中国香港、新加坡等华人圈,大量的私立医院和诊所也都是以个人命名的,而且具有强大的号召力。

  燕郊的这些小诊所们,尽管绝大多数还只是刚刚起步,但它们已经作为一支新生力量登上了中国品牌史的舞台。随着城镇化的愈演愈烈,这些为个人代言的顽强生长的小生命中,必将有一些迅速崛起成为中国品牌的核心力量。

  总之,在城镇化发展过程中,我们选择相信人性。我们相信为自己代言的品牌是中国品牌的未来,但我们不希望它的出生是那么的心酸。

  老村长酒:把县乡村市场做到极致

  说起城镇化,老村长酒绝对是一个可以跟着城镇化走得最远的品牌。在众多白酒品牌都在向高端冲刺的时候,它却选择了一条走向县级市、县城、乡镇和农村的下沉之路。而今,城镇化的大潮涌来,老村长酒对需求的理解,恰恰能发挥更大的价值。

  老村长酒走的中低端白酒路线非常有意思。中国白酒消费人群里,对于25元以下的白酒的消费是压倒性的。但神奇的是,国内几大知名白酒厂家为了提高品牌溢价能力,为了打造品牌知名度,都疯狂向高端白酒迈进。大家的利润都上去了,但低端白酒就成了鸡肋,食之无味,弃之可惜,所以巨头们在这一市场上都渐行渐远。另外一群中低端白酒制造商主要是地区性厂商,这些厂商安逸滋润,无意向外扩张,而且产品利润透明,营销单一,对下游商家刺激乏力,看着今年的销量,就知道五年后的样子。

  老村长酒其实就是抓住了上面所说的定位的空档,实现了迅速崛起。第一,不走高端,坚持把中低端产品作为核心战略,甚至连中端产品都很少。第二,专注县、乡、村三级主力市场,稳扎稳打,一个一个拿下。第三,面向农民、农民工和工薪阶层。第四,做全国品牌,不做本地品牌,要有野心,不能安逸死。

  方向定了,接下来是就是吸引消费者。老村长酒刚开始的打法就抓住了一点:促销和赠品。其实对于县级以下的市场,大家对于品牌没什么概念,只要你有促销,价格便宜一点;或者有具有吸引力的赠品,那就非常不一样了。

老村长酒的赠品花样繁多,整箱送酒杯,瓶盖换礼品,开瓶送现金,搞活动送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等,总之都是乡镇老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠,自然就培养起了深厚的认同感,再加上电视上频频播出的“别把村长不当干部”的广告,活生生地把老村长和县级以下的人群硬扯到了一起,似乎这些人不喝老村长酒就对不起自己的身份。

  在城镇化过程中,老村长在既有营销策略的同时,品牌情感上的体现也越来越浓厚。比如它的门把手广告上写的“推心置腹”表示推门,“拉进距离”表示拉门,都会让人心中一动,下次是不是还要再喝为“拉进距离”做出贡献的老村长酒?

  前有消费者认同,后有产品资源,中间的渠道环节就好办了。对于县乡经销商来说,15元以下的酒,每件(6瓶)能有15~20元的利润空间,而且送货半径很短,还有促销以及赠品在支持,所以大家积极性会很高。对于小卖部、蔬菜摊、肉食店和小饭馆等终端而言,每瓶15元的酒有2元左右的利润,也是非常不错的,再加上现金现货的模式不压货,它们也非常乐意。

  最夸张的是老村长酒的精细运营和利益共同体策略,这些细节体现得非常夸张。一个很好的例子是它的铺货工作。它对经销商要求非常极致,经销商们的铺货也做得特别细致,肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点,基本上都会发展成它的终端。

  另外一个夸张的事是它和零售终端的关系。很多小饭馆都反映,相较于其他的酒厂,老村长酒的业务员跑得最勤,再小的店也至少5天就拜访一次。怎么判断拜访过了呢?它的策略是向每个小卖部、饭馆发个周期拜访表,业务员来一次就打个勾。下游的这些饭馆等终端都融入到对经销商业务人员的管理中去,不但提高了经销商的服务质量,而且使终端自身的利益得到了更好的维护。

  当你进入了很多小饭馆,看到贴在墙上的、醒目的老村长酒“周期拜访表”时千万不要惊讶,在小饭馆老板们看来,那是老村长酒给他们的一项权益。而这些善良的人们都还没意识到:这本身就是老村长酒一个非常好的广告。

 景河泉百姓酒坊:回归原始,论斤卖酒!

  那些扎根在城镇市场里的“土狼”,他们所能做的就是不断超越,不断创新,以“稳狠准”的打法从一个针尖般的切入点,颠覆着一个个细小的领域。其中,他们最核心的杀手锏就是:四两拨千斤,主打品类而非品牌。避其锋芒,攻其软肋。

  老村长酒已经将中低端酒做到了一个新的高度,是不是别家已经没法再做了呢?答案是否定的!

  下面说的景河泉百姓酒坊的玩法就非常高明,它根本就不涉足老村长酒占据的“光瓶酒”领域,而是直接把战线拉到了老村长酒们还未触及的散装酒市场上,迅速跑马圈地。而老村长酒所能做的或许也只有望洋兴叹吧!

  散装酒本来是最古老的卖酒方式,由于携带不便,慢慢被瓶装酒、精装酒和工艺品酒夺去了市场,很多年前就已经退出了主流酒行列。如今,在大家对瓶装酒审美疲劳的时候,散装酒返璞归真,反其道而行之的差异化战略却更容易达到目标,并且能够给人们一种强烈的情感共鸣。

  在尚未褪去土腥气的城镇,消费者天然会认为散装酒价格更低廉,与瓶装酒相比生活气息也更浓厚。事实上,散装酒确实也一直在刻意形成这样的感知。景河泉百姓酒坊一开业就打出了“买十斤送一斤”的策略。是的,酒也是可以这样卖的!看着这一幕,你肯定也在想象着像武侠剧里的大侠们一样,端起一大碗酒一饮而尽。这种来自农村的原始情愫不断作怪,驱使你去购买这个产品。

  散装酒除了走量来提升利润空间外,保健散装酒也是天然的选择,这也是它的一大暴利点。你会看到,很多名贵的中药如蜂蜜、蛇胆、人参、川贝等都可以泡制在酒中,再加上一些所谓的独家秘方,就可以具有补肾壮阳、排毒养颜、驱寒避暑等很容易被消费者接受的功能。因为有针对性的功能性,所以保健酒在售价上自然也就贵很多了。

  散装酒其实不是新生事物,但借助于城镇化的浪潮,它正慢慢地“老树发新枝”。深耕城镇化涉及的地区,不断以创新玩法来颠覆现有格局,散装酒有着巨大的想象前景。根据景河泉的宣传片介绍,景河泉百姓酒坊已经在全国遍地开花,拥有6000多个网点。这一我们之前罕闻的品牌,已经默默地在散装白酒上玩出了规模,也帮散装白酒有力地扩充了市场空间。

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